A medida que las organizaciones adoptan la era digital, los líderes empresariales deben poner especial énfasis en la experiencia humana y la conexión, según el Informe de Tendencias de Marketing Global 2020 de Deloitte. Si bien la tecnología crea operaciones comerciales más eficientes y efectivas, las organizaciones corren el riesgo de verse abrumadas por ella.
La conexión humana es crucial para una fuerza laboral exitosa: el 90% de los empleados dijeron que se desempeñan mejor cuando reciben apoyo emocional de sus organizaciones. Para ayudar a las empresas a mantener la conexión humana en un mundo digital, el informe encuestó a más de 80 profesionales en todo el mundo para determinar siete tendencias clave en las que las empresas deben enfocarse para construir una organización con conciencia humana.
Los hallazgos tienen como objetivo ayudar a los equipos de marketing a construir una empresa con conciencia social y humana. Exploran cómo navegar en entornos económicos y sociales de manera de ayudar a preservar y cultivar las conexiones humanas, aunque podrían estar vinculados a la tecnología.
El informe identificó las siguientes siete tendencias clave necesarias para que las empresas sobrevivan a la era digital.
- Propósito
El propósito es la base de una organización. Al recordar el propósito más profundo de la organización, los líderes empresariales pueden crear relaciones más significativas con sus consumidores y empleados. Toda la organización puede facilitar el liderazgo con un propósito al ser auténticos, reunir a los empleados en torno a un objetivo común, recordar la empatía y ver a los consumidores como algo más que clientes.
- Experiencia humana
Este componente es el más integral para forjar conexiones humanas en el lugar de trabajo. Los líderes empresariales y los empleados deben recordar que las vidas se extienden más allá de los muros de la empresa. Similar al componente de propósito, toda la organización debe actuar con empatía y alinear sus valores humanos, tratándose unos a otros con respeto.
- Fusión
La tecnología está borrando los límites entre las organizaciones, creando un entorno de trabajo más colaborativo. Varias plataformas en la nube y aplicaciones de colaboración alientan a los empleados de todas las especialidades a trabajar juntos. Las organizaciones deben adoptar esta fusión de experiencia. Para servir mejor al cliente, las organizaciones deben darse cuenta de que están compitiendo en ecosistemas.
- Confianza
El aumento de la digitalización creó nuevos vectores de amenazas para las organizaciones, especialmente en relación con los datos. Al manejar información confidencial, las empresas deben permanecer éticas y transparentes. El informe declaraba que «los grandes datos necesitan una gran confianza», por lo que las organizaciones deben ser directas con sus intenciones.
- Participación
La participación es crucial para las marcas y los vendedores que buscan mejorar el viaje del consumidor y alargar el ciclo de vida del producto. Al comprometerse con los clientes, las organizaciones pueden aprovechar la información para impulsar el desarrollo y el crecimiento empresarial. Las empresas de marketing de hoy deben integrar la participación del consumidor como parte de la estrategia general de la marca.
- Talento
El talento se utiliza mejor a través de una fuerza de trabajo colectiva compuesta por individuos diversos. Las empresas exitosas reconocen a todos los empleados en su ecosistema, capitalizando talentos individuales. Los líderes empresariales deben buscar oportunidades para usar este talento, ya que estas habilidades pueden impulsar la experiencia del cliente y hacer que los empleados se sientan valorados.
- Agilidad
Una empresa ágil se acerca a los clientes mediante el uso de pensamiento adaptativo y equipos multifuncionales, lo que aumenta la flexibilidad, la velocidad y la calidad de la empresa. La agilidad a menudo es liderada por nuevas tecnologías, pero esta tecnología debe usarse para evolucionar continuamente la experiencia humana con conocimientos en tiempo real. Las empresas pueden aprovechar los sistemas ágiles de inteligencia artificial (IA), por ejemplo, para interactuar con la base de clientes y conocer a sus consumidores.
La deuda de experiencia
La conexión humana es más importante que cualquier otra cosa, y los hallazgos sugieren que aparece como un tema común en todas las tendencias. Si bien las tecnologías digitales facilitan que los consumidores naveguen a través de sus ocupadas vidas, también pueden erosionar la conexión con los humanos, creando lo que Anthony Stephan, jefe de Deloitte Digital en EE. UU., llama «deuda de experiencia» entre marcas y clientes.
La experiencia de la deuda es cuando las empresas necesitan hacer concesiones y compromisos. En el ámbito de la tecnología, Deloitte clasifica esto como deuda técnica. «Es la versión de la deuda técnica de esta generación», dijo. “Todas las compensaciones que hacemos. Todas las decisiones fáciles que no necesariamente mejoran la experiencia del cliente, sino que están detrás de las decisiones tecnológicas para reducir costos o acelerar la comercialización, dejan una deuda de experiencia, que no cumple con las expectativas de cómo quieren los consumidores, empleados y socios comprometerse con marcas y empresas».
Un ejemplo bien conocido proviene de la campaña de REI #OptOutside para Black Friday. Si bien muchos usan las vacaciones de Acción de Gracias para ir a la tienda o comprar online las mejores ofertas de vacaciones, la cooperativa minorista REI sabe que su fuerza laboral y sus clientes valoran conectarse con otros a través de un amor compartido por el aire libre. Para reducir el estrés de las fiestas y adherirse a sus valores centrales, REI cierra sus 200 tiendas el Día de Acción de Gracias y el Black Friday para alentar a su fuerza laboral y clientes a pasar tiempo al aire libre con sus seres queridos.
Stephan dijo que las marcas y las empresas deben poner a los humanos primero. También citó la forma en que los ejecutivos respondieron a estas tendencias como el factor que los hace menos una palabra de moda y más una «necesidad» y una «responsabilidad» para llevar a cabo.
