Marca Personal: Si publicas en Internet, tienes que conocer el Patrón F de escritura para tener más llegada

Si eres de las personas que está desarrollando su Marca Personal, algo indispensable en esta era, es fundamental que conozcas el valor del Patrón F.

¿Qué es eso? Ni más ni menos que el patrón característico con el que todos leemos a través de distintas pantallas, ya sea una computadora, un teléfono celular o una tableta.

El nombre fue puesto por Jakob Nielsen y su equipo de la empresa Nielsen Norman Group, que se han dedicado a estudiar lo que se llama “eye tracking” (seguimiento de la mirada) en usuarios que leen en formatos digitales. Y descubrieron que hay un patrón en común, ya que se lo hace en forma de F. Detectaron lo que se llama “mapa de calor”, las zonas más calientes de la lectura en la web.

Como cada vez es más común comunicar a través de las redes, de tu blog, de una nota de prensa digital, o en tu newsletter con e-mail marketing y otras formas de divulgar contenidos.

¿Por qué explico detalladamente estas técnicas relacionándolas con tu Marca Personal? Porque, definitivamente, debes saber escribir y captar la atención de tu público, al igual que hablar en público y presentar clara y contundentemente tus ideas.

Por más que contrates a alguien para que te ayude con textos, diseño y con todo lo que no sabes o no quieres hacer, es indispensable que sí tenga tu sello, tu estilo: y eso sólo lo generas tú; no lo puedes delegar, y, es más: por experiencia te digo que no lo capta rápidamente cualquier profesional (community managers, diseñadores web y gráficos, redactores, por ejemplo).

Qué significa el Patrón F y cómo dominarlo

Lo que han estudiado y descubierto es que la mirada va dibujando un cierto patrón de lectura cuando está en Internet; y justamente se lo asemeja a la letra F.

En forma online, las personas no leen linealmente palabra por palabra, sino que:

• • Se hace primero una lectura horizontal en la parte de arriba de la pantalla.

• • Después, la mirada hace otro movimiento horizontal, pero más corto, en la zona inmediatamente inferior de lo que acaba de leer.

• • Por último, se enfoca en la parte izquierda de ese contenido (lo que sería la línea fina de debajo de la F).

Como te habrás dado cuenta, en este artículo estoy considerando los idiomas en que el sentido de lectura es de izquierda a derecha.

Veamos esto con un ejemplo: si subes un artículo al blog de tu página web porque estás trabajando consistentemente tu Marca Personal y agregas valor con contenidos interesantes, lo primero que verá el público es el titular y la parte arriba a la izquierda.

Si tan sólo las primeras palabras de cada una de esas líneas no le resultan interesantes, puede ser que pierdas a esa persona, porque sale de tu página y se va a buscar otro tema; o bien, quizás tengas la fortuna de que se quede un poco más, deslizándose hacia abajo (como la línea fina de la letra F) anhelando encontrar algo interesante.

• Somos esencialmente visuales

Todos los seres humanos, independientemente de la cultura y el lugar donde se viva, tenemos el sentido visual muy desarrollado; de allí la frase que dice que “todo entra por la vista”.

En el mundo de Internet, el texto ocupa un lugar importante en el interés del público; los expertos señalan que es el punto de entrada para que la gente se enganche y quiera saber más, contrariamente a lo que sucede en el formato off line, por ejemplo, en un periódico, donde lo que más llama la atención generalmente es una fotografía.

Todos los recursos que puedas aplicar en tus textos para Internet que ayuden a navegar mejor, son muy valiosos para los visitantes. Por ejemplo, los menús de navegación o sumarios orientan la lectura. Se le llaman ‘dispositivos direccionales’, porque inducen para dónde queremos que vaya directamente a leer esa persona.

• ¿Textos largos o cortos?

Acerca de la extensión de los textos, hay bastante controversia al respecto. El mismo Jakob Nielsen afirma que se lee sólo un 20% del contenido en pantalla; y desafía con una afirmación: “No escribas más del 50% de extensión de lo que hubieras preparado para una versión en papel.”

Por otro lado, están quienes afirman que muchas personas leen por “pantallazo”, es decir que además del patrón F, su mirada va escaneando rápidamente por el texto, hasta dar con una palabra, una frase resaltada en negrita, o algo que le llame la atención.

Por eso, el dinamismo de la lectura ocupa un lugar central dentro de la estructura cuando utilizas textos para tu Marca Personal. Algunos recursos son: los espaciados, la forma en que divides los textos, la diagramación en la que se muestran en pantalla, el sentido de lectura y los descansos visuales (como, por ejemplo, el espaciado luego de un punto y aparte) son sumamente importantes.

Te recomiendo especialmente un lenguaje conversacional, como el que estoy aplicando en este artículo, porque al personalizarlo, las personas se sienten más a gusto y cercanas contigo.

Punto y aparte.

• Claves para captar la atención con el Patrón F

El tiempo de retención de los lectores en Internet es otro tema de estudio. Como a todos nos pasa, posiblemente entramos a un tema con sumo interés, y de ahí nos vamos a otro y a otro y a otro, y así, estamos “picoteando” sobre contenidos relacionados de distintas fuentes.

Los estudiosos afirman que la navegación y fluidez de textos debe ser muy clara para quienes nos visitan, ya que siempre le dedicarán un tiempo limitado a cada titular, palabras clave o palabras con un enlace (hipervínculo).

Por eso es que el diseño web privilegia el patrón F si está hecho en forma profesional, ya que es el sentido en que lee el usuario, al menos según lo que se ha estudiado hasta ahora.

Los principales puntos a tener en cuenta son:

• • Dónde ubicar los elementos más importantes. El patrón F concentra muchos elementos en la parte superior izquierda de una página web. Agrego que también puede aplicar a cualquier otra pieza con información que se suma a Internet.

• • Facilita la lectura. Todo lo que ayude a la lectura despejada, clara y directa, captará la atención del público.

• • Elementos de atractivo visual. El uso de emoticones o íconos sirve para dinamizar la lectura y enfatizar conceptos, al igual que el uso de tipografías claras, sencillas de decodificar, y en un tamaño apto para todo tipo de personas.

• • Los titulares deben tener gancho, sin mentir. Es muy usual utilizar en Internet la técnica “click bait” (anzuelo, para que la persona le dé click), donde se coloca un título que juega con el contenido en sí, aunque muchas veces pueda resultar engañoso.

• • Considerar los multi dispositivos de acceso de los usuarios. La lectura en computadoras, y el creciente uso de celulares para informarse y navegar, afecta también la lectura. Por eso crece la necesidad de generar distintos formatos de contenidos de acuerdo a los gustos, usos y costumbres en lo que se llama la experiencia del usuario.

• • Utilizar llamadas a la acción (call-to-action): Es lo que quien escribe o el medio quisiera que haga esa persona a continuación. Las llamadas no necesariamente son de venta, sino que, por ejemplo, puedes despertar la curiosidad por continuar leyendo a través de una simple pregunta.

• • Usar palabras mágicas al escribir: De esta forma conectarás mejor tu destreza de escritura en Internet con las técnicas de persuasión e influencia. Justo de esto se trata la disciplina de copywriting, que busca crear textos atractivos, y que despierten el interés de la lectura. Se aplica para contenidos, marketing, publicidad y para cualquier tipo de pieza en Internet.
    Algunos ejemplos de palabras mágicas: sencillo, fácil, profesional, garantizado, seguro, gratis, probado, comprobado, hoy, ahora, urgente, sólo, limitado, económico, ahorro, regalo, descuento, nuevo, secreto, imagina, descubre, construye, logra, haz, emociónate. Y la palabra más persuasiva de todas: el nombre de la propia persona.

• • Otros patrones estudiados (y que no son la F): Estudios complementarios sugieren que las conclusiones del Patrón F no pueden ser generalizados, ya que se ha estudiado que otros leen en forma de E o de L invertida (muy parecida a la F de la que hablamos aquí).

• • Patrones diversos: En diversos artículos y publicaciones que investigué para esta nota, Nielsen ha actualizado su investigación, y determinó que hay usuarios que usan un esquema de “patrón manchado” para leer (porque omiten grandes bloques de texto y lo enganchan con lo siguiente que les interesa) y un “patrón de marcado” (que implica mantener los ojos fijos en un lugar, mientras el mouse o el dedo se va deslizando hacia otro lugar del texto).

• • Tocar e interactuar en celulares. En el caso de los usuarios que leen en su celular, como es una pantalla mucho más pequeña que la del ordenador, la experiencia es completamente diferente.
    Además, a través de contenidos web “responsivos” (adaptables en formato, redimensionables automáticamente cuando se ven en un móvil), la gente puede tocar e interactuar de otra forma. Por eso, por ejemplo, las redes sociales son tan atractivas, porque las tienes en la palma de la mano; y ese es el motivo por el que no se consumen tanto desde computadoras.

5 puntos para tener en cuenta al publicar tu contenido de Marca Personal en Internet

Basado en mi propia experiencia, con más de 2000 artículos escritos y publicados en todo tipo de medios de mi país y globales, y en la web danielcolombo.com:

• • No te desalientes.
    Que el usuario vea algunos contenidos de esa forma no significa que debes resignar extensión, calidad, profundidad o creatividad. Tú sigue en tu camino y adáptate lo mejor que puedas.

• • No todo lo persuasivo funciona de la misma forma.
    Conozco decenas de copywriters y diseñadores web que afirman que lo suyo es la verdad absoluta; y eso no existe. Tienes que probar distintas técnicas de persuasión y de llegar a tu público y no siempre el diseño de un profesional web será el apropiado para tu marca personal: busca siempre personas con experiencia y con las que sientas que te comprenden.

• • Construye tu comunidad virtual
    Cuando te comprometes con la creación de contenido, el fin es que te lean, te sigan e interactúen. Después llegará, si fuese el caso, la conversión en una venta o lo que sea que ofrezcas. No es al revés: debes dar primero, para luego cosechar.
  • Cuando la comunidad aprecia tu contenido no hay letra F que valga, porque estarán mejor predispuestos a esforzarse por acompañarte con tu material, siempre que les resulte interesante.

• • Los flujos de atención disminuyen permanentemente
    Es más: fluctúan cada tres meses aproximadamente. Entonces, artículos excesivamente extensos deben condensar algo de magia e interés en no más del primer y segundo párrafo. Es todo lo que tienes para convencer a la gente. Lo mismo sucede en oratoria, especialidad en la que entreno, donde en escena tienes apenas 20 o 30 segundos para que el público te entregue su confianza. Si traspasas esa primera barrera, puedes tener la chance de que lean un párrafo más, y después otro, y otro.

• • Perfecciónate y que no te toque la “cultura de la cancelación”
    Por más que las teorías, estudios y gurúes de turno digan lo que digan, es importante que entrenes tus habilidades de comunicación, de diseño, y de cierto gusto estético afín con tu comunidad (no sólo con tu preferencia personal).
    Debo decir esto porque conozco miles de personas que hacen todo desde su única perspectiva, y, justamente, eso no llama la atención del publico al que quieren llegar.
    Por eso necesitas conocer muy bien a tu público, sabiendo también que pueden abandonarte en cualquier momento. A eso se le llama “cultura de la cancelación”. No te lo tomes a pecho y sigue, ya que jamás podrás conformar a todo el mundo.

Y si llegaste leyendo hasta aquí, que ha sido un artículo más extenso que lo habitual en mi estilo, te felicito y agradezco tu interés y compañía. En ese caso, entonces, habría superado al patrón F, y, con suerte, abarcado más letras del diccionario.