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Cómo generar hábitos en la audiencia con newsletters de corto plazo

La importancia de los newsletters en el panorama mediático de hoy no sorprende. El periódico financiero francés Les Echos descubrió que los lectores que llegaron al sitio web por correo electrónico son más leales que los que llegan a través de las redes sociales o las búsquedas, mientras que The New Yorker descubrió que la principal señal de que un lector se convertirá en suscriptor pago, es si es suscriptor del boletín.


Cada vez más medios comienzan a pensar en los boletines como un paso crucial en su embudo de conversión: en lugar de centrar su sitio web en la conversión de suscriptores pagos, se centran en alentar a los lectores a suscribirse a un boletín informativo. Luego, el objetivo del boletín se convierte en desarrollar un hábito diario y convertir a los lectores en suscriptores pagos.

Con los newsletters convirtiéndose en una parte importante del viaje del lector, una serie de innovaciones interesantes han aparecido en el campo. Una en particular es la aparición de boletines informativos a corto plazo o emergentes: series de correos electrónicos que tienen una fecha de finalización establecida desde el principio, normalmente centrados en un evento, ya sea una elección, un programa de televisión u otra cosa. A continuación un resumen de las estrategias que han sido exitosas, cómo crear un hábito y llegar a nuevas audiencias, y qué hacer exactamente después de que el boletín haya terminado.

 

Historias de éxito a corto plazo

Después del éxito de un newsletter de “Game of Thrones” (80 mil suscriptores con una tasa de apertura del 60%), The New York Times ha seguido experimentando con una variedad de boletines emergentes. El año pasado lanzaron “Summer in the City”, un boletín emergente que ofrece ideas sobre qué hacer en la ciudad de Nueva York cada fin de semana, que retomaron este verano. Durante esta segunda ejecución, están implementando algunas lecciones que aprendieron el verano pasado, como reducir la longitud de 2.200 palabras a 1.200. Los lectores habían encontrado que los boletines del año pasado eran difíciles de navegar, y a menudo se cortaban en el teléfono.

Los boletines emergentes pueden ser incluso más cortos que una temporada completa, como el boletín de alertas de huracanes de CNN para el huracán Florence, que se ejecutó durante unos pocos días. Si bien proporcionaban sólo esa información específica, aún lograron aumentar su lista a 40 mil suscriptores en solo dos días. Quartz también ha experimentado con boletines informativos de corto plazo vinculados a eventos importantes, como Davos o SXSW. Los boletines de eventos de Quartz tienen una tasa de apertura promedio del 50%, que es más alto que su breve boletín diario (40%), o el punto de referencia de la industria para los boletines informativos (22%). El equipo atribuye esta alta tasa de apertura al contenido altamente enfocado y la ventana de tiempo corto, lo que significa que los suscriptores recuerdan por qué se inscribieron, y es más probable que interactúen con el contenido.

 

Construyendo hábitos y relaciones

Los newsletters de corto plazo son una buena forma para que los medios experimenten con contenido que llega a una audiencia fuera de su base actual. “Summer in the City” ha tenido éxito al presentar The New York Times a la audiencia más joven a la que quiere llegar. A través del contenido dirigido específicamente a esta nueva audiencia, estos lectores están expuestos a la alta calidad del periodismo que pueden esperar de otros productos en la oferta digital del Times. Los boletines también pueden profundizar las relaciones ya existentes con los lectores. La bandeja de entrada es profundamente personal, y ofrece un lugar para tener una relación uno a uno entre el medio y el lector.

Los boletines informativos a corto plazo son particularmente útiles para proporcionar el contenido adecuado cuando los lectores lo necesitan, y utilizan la pasión por un tema específico para desencadenar un ciclo de hábitos. Para continuar con este éxito, los medios deben asegurarse de utilizar las tácticas correctas para aprovechar ese hábito y transferir la rutina a sus otras ofertas de productos. Debido al mayor interés en estos temas, los boletines informativos de corto plazo son muy adecuados para alentar a los lectores ocasionales a suscribirse. Luego, la rutina desarrollada por el boletín se puede transferir a otro contenido después de que el boletín inicial haya finalizado. Sabemos que el hábito es clave en la retención. Investigaciones de la Universidad Northwestern, en Estados Unidos, encontraron que esa frecuencia es más importante para la retención que la extensión o la profundidad.

 

¿Qué es lo que sigue?

Después de aumentar la audiencia y desarrollar un hábito, es importante transferir esto a otras ofertas de productos una vez que termine el boletín inicial de corto plazo. Megan Griffith-Greene, quien dirigió un boletín informativo sobre la boda real para CBC, aconseja a los medios que piensen en los próximos pasos una vez que el newsletter emergente haya finalizado. Después de pasar tiempo para nutrir a una comunidad, es importante planificar cómo pueden continuar con esto en el futuro. CBC tenía un plan de tres partes al terminar su pop-up. Primero realizaron una encuesta a los lectores para comprender mejor lo que había funcionado y lo que podían mejorar. A continuación, preguntaron a los suscriptores si querían optar por permanecer en la lista, ya que las leyes antispam canadienses solo les hubieran permitido enviar por correo electrónico la lista sobre ese tema específico. Finalmente, a los suscriptores se les envió una lista de otros cinco boletines de CBC en los que podrían estar interesados.

El New York Times también alienta a los suscriptores de sus boletines emergentes a suscribirse a otros boletines en curso. Por ejemplo, con su boletín emergente de la Copa Mundial, alentaron a los suscriptores a consultar también su boletín deportivo semanal. El Washington Post también publicó un boletín emergente de la Copa Mundial que utilizaron para presentar a los nuevos lectores su contenido. Para ellos, era una forma de llegar a un público más internacional y presentarles sus informes.

Por supuesto, también es posible que haya un interés tan sostenido en un tema que el proyecto pueda continuar de una manera diferente. Mirando más allá en el mundo de las noticias emergentes, se destacan dos ejemplos. El New European, que inicialmente fue planeado por Archant como un pop-up periódico de cuatro semanas en respuesta a la votación del Brexit, ha estado funcionando durante más de tres años. Al otro lado del Atlántico, el podcast “The Daily” del New York Times puede verse como un sucesor de su podcast emergente centrado en las elecciones de 2016, “The Run-Up”.

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