Un nuevo informe pone de relieve el papel de los medios de comunicación en el retraso climático, una práctica que promueve soluciones ineficaces a la crisis climática y distrae de medidas realmente útiles. «A medida que el modelo de negocio de los medios de comunicación se ha ido tambaleando, la industria de los combustibles fósiles se ha aprovechado cada vez más las debilidades en su beneficio», asegura el informe.
Elaborado por dos medios de investigación sobre el clima, Drilled y DeSmog, el reporte analiza las siete marcas de noticias «más fiables» de Estados Unidos y Europa: Bloomberg, The Economist, The Financial Times, The New York Times, Politico, Reuters y The Washington Post.
Aunque todos estos medios cuentan con equipos editoriales dedicados e independientes que analizan debidamente la industria de los combustibles fósiles, también aceptan el dinero de publicidad de las grandes petroleras para publinotas, podcasts, boletines informativos y eventos en directo, lo que permite a los contaminadores promover narrativas que los presentan como respetuosos con el medio ambiente, algo conocido como ‘Greenwashing’ o ‘ecoimpostura’.
Esta práctica difumina los límites entre la información imparcial y la publicidad pagada. Un estudio de 2018 de la Universidad de Boston descubrió que menos de una de cada 10 personas puede distinguir el contenido patrocinado de un artículo. Esto siembra la confusión y socava la ya de por sí tambaleante confianza en las noticias, al tiempo que retrasa una acción urgente contra el cambio climático.
No es nada nuevo: el propio concepto de publinota fue inventado en los años 70 por Herbert Schmertz, entonces vicepresidente de asuntos públicos de Mobil Oil, que publicaba semanalmente artículos de pago en The New York Times. Los artículos no se limitaban a anunciar los últimos productos del motor. También solían hacer hincapié en las dudas de la ciencia al mencionar el cambio climático.
Aunque el informe sólo se centra en las siete «marcas más fiables», esta práctica también se filtró en medios más nuevos y pequeños. La startup estadounidense Semafor, por ejemplo, se asoció con Chevron para patrocinar su boletín informativo sobre el clima lanzado en octubre de 2022. Axios también se ha alineado con empresas de combustibles fósiles que patrocinan sus boletines desde 2017.
«Influenciar a los influencers» -en palabras de Schmertz- no es barato. Según Yahoo! News, patrocinar POLITICO Playbook y Axios newsletter puede costar más de 300.000 dólares a la semana.
En cuanto a las siete marcas de medios analizadas en el informe, la que más gastó con diferencia fue Saudi Aramco, que gastó 13 millones de dólares con The New York Times, 3 millones con Reuters, 2,13 millones con The Economist y 1,55 millones con Bloomberg entre octubre de 2020 y octubre de 2023.
El Brand Studio (más tarde T Brand Studio) del NYT, que se lanzó en 2014, ha creado anuncios para Chevron, ExxonMobil y Shell. También crea un podcast para BP llamado Energy Trilemma, centrado en el papel de las grandes petroleras en la descarbonización. Sin embargo, no permite que los anunciantes de combustibles fósiles patrocinen sus boletines informativos sobre el clima ni sus publicaciones orgánicas en las redes sociales.
Su competidor The Washington Post trabajó con una lista aún mayor de anunciantes de combustibles fósiles, como ExxonMobil, que patrocinó más de cien boletines en 2022.
De todos los medios analizados, Reuters es el que ofrece más opciones a los anunciantes de combustibles fósiles y también el que «difumina más la línea entre publinota y editorial». Los periodistas de Reuters también «moderan paneles en eventos de la industria, y producen boletines y libros blancos que son escritos por el personal de eventos, pero incorporan contenido editorial de Reuters», dice el informe.
En el período previo a la COP28, el personal de ventas de publicidad también invitaba a los anunciantes a «alinear su narrativa climática con Reuters», ofreciendo oportunidades para asegurar «entrevistas exclusivas», un lugar en las mesas redondas de alto nivel, cobertura en el sitio web de Reuters, invitaciones exclusivas a cenas y presencia de Reuters en los pabellones corporativos del centro de exposiciones de Dubai, sede de las negociaciones», continúa el informe.
Bloomberg, The Financial Times y The Economist parecen menos dispuestos a amplificar los mensajes de la industria de los combustibles fósiles. Pero siguen recibiendo millones de dólares del petróleo por contenidos nativos y eventos en directo.
Además del patrocinio de eventos en directo, The Financial Times ha dedicado a Saudi Aramco y Equinor una página con artículos y vídeos de pago, lo que ha supuesto unos ingresos estimados de 7,6 millones de dólares en tres años.
