En los últimos rankings de Facebook puede observarse una «una desaceleración en el acoplamiento con links y otros contenidos para una amplia gama de sitios”.
Los números que se incluyen en estas clasificaciones se basan en el número total de likes, comentarios y acciones realizadas en todo el contenido que un determinado sitio web publica en un mes. Eso incluye no sólo las veces que un link fue compartido en la página de Facebook de un medio, sino también los usuarios que comparten enlaces en los perfiles de sus amigos, y el uso de botones para compartir en el sitio.
Si miramos los datos de los últimos 12 meses para los sitios web líderes, hay una notable disminución en el engagement. Por lo que puede observarse, esto no se limita a un único género de sitio. Echamos un vistazo más de cerca a la tendencia, centrándonos en un espectro más alto de sitios en nuestro ranking mensuales.
Mirando hacia atrás en el engagement de contenidos web (cualquier noticia con un enlace a un sitio web anfitrión) desde el pasado mes de julio, el engagement combinado de los 10 sitios top se reduce cada mes.
Este gráfico muestra el descenso en el total de engagement (likes + comentarios + shares) de contenido web para los principales diez medios de idioma Inglés en Facebook cada mes, desde el verano de 2015 a abril de 2016.
Existe una marcada caída entre julio y septiembre de 2015, con los números en desaceleración para muchos de los sitios desde entonces. Los diez primeros lugares se componen de una mezcla de nativos digitales (The Huffington Post, BuzzFeed), principales marcas de noticias internacionales (The New York Times, Fox News, BBC, The Guardian), y otros, como India Times y el sitio Breitbart.
El descenso no se limita a un solo tipo de interacción. Los likes, el tipo de engagement dominante, tuvieron un descenso del 55% para los primeros 10 sitios combinados entre julio de 2015 y abril de 2016. Los shares cayeron un 57%, y los comentarios en casi un 64%.
A la par de la disminución del engagement del contenido web en Facebook, los videos nativos mostraron un aumento.
Todos hemos escuchado hablar del enorme potencial de engagement del video en Facebook. Algunos medios han cambiado la estrategia del todo para centrarse en ese formato.
Durante el mes de julio de 2015 fueron publicados 61 videos nativos en la página principal de The Guardian, con una tasa de share promedio de 4,111.
En abril de 2016, la cifra fue similar. Lo que cambió fue la tasa media de share, duplicándose a más del doble con 10,028. Los 13 post más compartidos de la página en abril fueron videos nativos.
En el caso de la CNN, de los 1.051 post de la página de CNN en Facebook el pasado mes de julio, 22 (2.1%) fueron videos nativos, y tuvieron un total de 97,330 engagements. El mes pasado, 243 de 1.075 fueron posts de video (22,6%), y atrajeron un total de 2,404,137 engagements. Para cualquier medio, estos rendimientos son difíciles de ignorar.
Es difícil cuantificarlo, pero es lógico pensar que el aumento de la atención en estos videos significa que hay menos espacio para mostrar el resto de contenidos en el feed de noticias.
En esto, es importante recordar que aún hay grandes engagements para muchos medios cada mes. Un montón de historias aun acumulan enormes tasas de shares en Facebook.
También hemos visto que los usuarios comparten todo tipo de contenido. Un nuevo informe de Pew Research encontró que el 44% de la población estadounidense consume las noticias en Facebook.
A medida que cambian los hábitos de los consumidores de medios de comunicación, los medios tienen que ser conscientes de cómo su audiencia está consumiendo sus noticias. La distribución masiva en el servicio de noticias le ayuda a llegar a los lectores adecuados, pero requiere esfuerzo y perspicacia para lograr un impacto correcto.
Prestar atención a los análisis internos, y la experimentación, son la clave para mantener una fuerte conexión con el público.
