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Cómo hizo Google para aumentar sus ganancias más de un 30%

Alphabet, la empresa matriz de Google, acaba de anunciar uno de los reportes de ganancias más impresionantes en la historia de la tecnología. En medio de un ciclo de noticias áspero para la compañía (con preocupaciones sobre historias falsas que aparecen en los resultados de búsqueda, y una gran multa anti-monopolio de la Unión Europea), Alphabet anunció que sus ganancias trimestrales aumentaron un 33 por ciento en el último trimestre.


Hogar de la mayor empresa publicitaria jamás creada, Alphabet es la segunda empresa más valiosa del planeta, después de Apple. Pero mientras que Apple ha tenido problemas para mantener la feroz tasa de crecimiento de los primeros años del iPhone, el crecimiento de Alphabet se está acelerando de manera absurda. El margen de ganancias de este trimestre fue el más alto en casi cinco años, y la compañía ha registrado un crecimiento de dos dígitos en las ventas en 15 trimestres consecutivos.

Hace varios años, existían algunas preocupaciones sobre la rentabilidad de Google, ya que la atención se desplazaba hacia los dispositivos móviles, donde los anuncios son intrascendentes, molestos, y una fuente de ingresos más insignificante en función del costo por clic. Hoy en día, el costo por clic de hecho está disminuyendo. Pero Google compensó con creces la pérdida de ingresos al aumentar el número total de clics en anuncios en los resultados de búsqueda de dispositivos móviles y videos de YouTube, especialmente en Asia. Si bien la familia Alphabet incluye algunas empresas pequeñas, como un creciente negocio en la nube, y la división automotriz Waymo, Alphabet es básicamente una empresa de publicidad, y casi el 90 por ciento de sus ingresos provienen de anuncios publicitarios.

Hay al menos dos tendencias que están impulsando las ganancias de la compañía: su dominio absoluto como mecanismo de descubrimiento de la información online, y el inexorable cambio hacia las computadoras (particularmente los dispositivos portátiles), ya lejos de la prensa escrita y la televisión.

La singular innovación corporativa del siglo XXI ha sido la creación de plataformas de descubrimiento que, en lugar de tener sus propios productos, controlan el descubrimiento de esos productos por parte de sus clientes. Del mismo modo que Facebook no posee su contenido, y Uber no posee sus automóviles, Google no es dueño de los sitios web que muestra en la gran mayoría de los resultados de búsqueda.

Estas empresas de descubrimiento prosperan en los mercados de abundancia. A principios de 1996, cuando Larry Page y Sergey Brin desarrollaban la tecnología de clasificación de páginas web que se convirtiría en Google, había unos 100.000 sitios web en el mundo, según The Innovators. Yahoo! y AltaVista rechazaron a Page y Brin cuando intentaron comercializar su trabajo, porque la búsqueda no era una funcionalidad importante a mediados de la década de 1990. El pequeño proyecto de Page y Brin sólo podría volverse realmente lucrativo si Internet de alguna manera se convertía en una enormidad laberíntica: ¡tal vez 1 millón de páginas web! ¡o 10 millones!, de modo que el motor de búsqueda mismo se convertiría en la página de inicio predeterminada de Internet.

Cuanto más crece la web, más valioso se vuelve Google. Y, con más de mil millones de sitios web en el mundo y más de 4 mil millones de personas con acceso regular a Internet, encontrar su aguja en ese pajar es el problema fundamental del uso de Internet. Como escribió el experto en tecnología Ben Thompson, «Google es el rey de los agregadores porque, cuando la información pasó de la escasez a la abundancia, el descubrimiento se convirtió en el punto de influencia, y Google fue mejor que nadie en el descubrimiento».

En segundo lugar, la migración de la atención de la prensa escrita y la televisión a Internet (tanto de escritorio como de dispositivos móviles), ha creado un duopolio publicitario para Google y Facebook. Como muestran claramente estos gráficos de la última presentación de Kleiner Perkins, los dispositivos móviles son el futuro de la atención de los medios, y la participación de Facebook y Google en los ingresos por publicidad digital está creciendo más rápido que el resto de la industria combinada.

Esos gráficos son solo para los ingresos de EE. UU., pero la imagen global no es mucho más equilibrada (de hecho, los ingresos asiáticos de Google crecen más rápido que sus mercados de América del Norte). Según los datos de eMarketer, los ingresos por publicidad digital de Facebook son más grandes que Alibaba, Baidu, Twitter, Amazon y Snap combinados. ¿Y Google? Su negocio publicitario global es más grande que todas esas empresas, además de Facebook. El resultado es que Google, conservadoramente, consume al menos 30 centavos de cada dólar marginal en anuncios que mueve online.

Cuando una empresa se vuelve tan dominante, su mayor amenaza es política, no económica. De hecho, la compañía pagó recientemente una multa de 2.7 mil millones de dólares a la Comisión Europea por su tratamiento de sitios de compras en los resultados de búsqueda. Los expertos anti-monopolio en los Estados Unidos podrían también castigar a Google por prácticas anticompetitivas. Como monstruo, Google puede eventualmente atraer la atención no deseada de los reguladores gubernamentales. Como negocio puro, sin embargo, Google parece imparable.

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