El American Press Institute publicó esta semana un nuevo informe en el que define y analiza tres tipos de suscriptores de noticias en función de “los factores emocionales y de comportamiento que afectan las decisiones sobre suscripción” por parte de los usuarios.
El informe ofrece una idea de los la variedad de factores, tanto conductuales como emocionales, que influyen en cómo las personas deciden si dar dinero a las organizaciones de noticias. Para la investigación API entrevistó a 2.199 personas adultas en todo Estados Unidos.
El estudio revela que un poco más de la mitad de todos los adultos estadounidenses se suscriben a noticias de alguna forma, y aproximadamente la mitad de ellas a un periódico. Y resalta además un dato importante: contrariamente a la idea de que los jóvenes no pagan por noticias porque la información en Internet es gratuita, casi 4 de cada 10 adultos menores de 35 años pagan por las noticias.
Los investigadores dividieron a los suscriptores de noticias en tres grupos. Los “civically committed” (cívicamente comprometidos) consideran apoyar a las organizaciones de noticias como su deber moral; como resultado, no son sensibles a los precios, y pagan las suscripciones incluso si no las usan.
En el otro extremo del espectro se encuentran los “elusive engagers” (que evaden el compromiso) sensibles al precio, que son reacios a las suscripciones, y ven la información como una mercancía.
En el medio están los que API llama los “thrifty transactors” (clientes ahorrativos), que son muy selectivos cuando se trata de las publicaciones que pagan, pero también son muy leales.
A continuación algunos aspectos destacados del informe:
- Para los “civically committed”, se trata de algo más que del contenido. Estos suscriptores están realmente más interesados en ser miembros y, como tales, quieren tener «un sentido de pertenencia y membresía a las organizaciones de noticias que apoyan», escribe Tran Ha, autor del informe. Los eventos en persona, las notas de agradecimiento escritas a mano, y las asociaciones con otros grupos impulsados por la misma misión, son formas efectivas de involucrar aún más a este tipo de suscriptores.
- Para atraer a los “thrifty transactors”, las organizaciones de noticias deben centrarse en sobresalir en algunas áreas clave de cobertura. Debido a que estos suscriptores están impulsados, ante todo, por las preocupaciones sobre la utilidad y la relevancia de las organizaciones que respaldan, es más probable que respondan a la continua reafirmación de su valor único por parte de las organizaciones de noticias. Estas personas son más propensas a suscribirse al Harvard Business Review y The Wall Street Journal en lugar de, por ejemplo, donar a The Center for Investigative Reporting. Una propuesta: los medios de noticias deberían crear niveles de suscripción más baratos, centrados en áreas verticales o áreas especializadas específicas, para que los suscriptores puedan pagar solo el contenido que necesitan.
- Los “elusive engagers” tienen más probabilidades de responder a los pagos únicos que a los compromisos a largo plazo. Los temores sobre las dificultades para suspender la suscripción son reales entre los miembros de este grupo. «Es casi un miedo que, una vez que les das tu tarjeta de crédito, te dificulten la salida o te retengan», dijo uno de los miembros de API. La solución: las organizaciones de noticias deberían facilitar la cancelación y dejar eso en claro. Estos suscriptores, aunque son reacios a pagar, tienen más probabilidades de responder a pagos únicos que a pagos a largo plazo.
- Cuando se trata de locales, las organizaciones de noticias deben pensar más allá de las «noticias». Ha recomienda que las publicaciones locales de noticias se inclinen por la historia, la cultura y los rasgos únicos de sus organizaciones, que también pueden resonar con las personas que ya no viven en el área local, pero todavía tienen una conexión con ella.
- Con las suscripciones digitales, la diferenciación importa más que nunca. Una cosa que es verdad para los miembros de los tres grupos de suscriptores es que es más probable que las personas paguen por productos noticiosos que piensan que son verdaderamente únicos, valiosos y diferenciados. Destacarse nunca ha sido tan difícil o más importante, por lo que Ha recomienda que los medios de noticias den prioridad a las áreas de cobertura en las que sobresalen. Este es también un desafío de marketing, y es por eso que las organizaciones de noticias deben hacer que estos rasgos únicos sean un elemento fijo de su posicionamiento de marca y canales de suscripción. «Una gran pregunta que influye en las decisiones de suscripción es: ‘¿Qué me puede dar esta publicación que no puedo obtener en ningún otro lado?'», asegura Ha.
