lunes 17 de diciembre
Medios

El principal anunciante político en Facebook es… Facebook

El pasado martes, Facebook lanzó una nueva herramienta que revela quién está gastando más dinero en anuncios políticos en la plataforma en los Estados Unidos. A primera vista, el informe Ad Archive Report sugiere que el candidato del senado de Texas Beto O’Rourke es el que más gasta, habiendo invertido más de USD 5 millones en anuncios de Facebook desde mayo. Pero la letra pequeña revela un hallazgo aún más sorprendente: el anunciante que más gasta en publicidad política y publicitaria en Facebook es… Facebook.


Desde mayo, Facebook ha gastado el equivalente a más de USD 12 millones en publicidad política y publicitaria en Facebook e Instagram. Eso es casi lo mismo que los siguientes cuatro principales anunciantes, incluidos O’Rourke y el súper PAC del presidente Trump, gastados juntos. Los anuncios que Facebook publicó promovieron los esfuerzos de la compañía para asegurar las elecciones. También animaron a los usuarios de Instagram a votar.

No debería sorprender que Facebook sea el mayor usuario de energía de su propia tecnología. Pero el tamaño de la campaña publicitaria, que según el informe de Facebook comenzó en agosto, refleja el entusiasmo de la compañía por recuperar su reputación. Desde las elecciones de 2016, se ha culpado a Facebook por la difusión de noticias falsas, por permitir que los datos de sus usuarios se utilicen indebidamente por medios políticos, y por ignorar las formas en que su plataforma podría ser utilizada indebidamente por actores extranjeros. Desde entonces, Facebook ha lanzado anuncios de televisión y empapelado las ciudades con carteles que advierten sobre los peligros de los amigos falsos, y prometen proteger la privacidad de los usuarios. Los propios anuncios de Facebook en Facebook son, al parecer, una parte fundamental de esa estrategia.

Pero podría decirse que la parte más importante del proceso de cambio de reputación de Facebook no es lo que la compañía dice acerca de sí misma, sino lo que hace. En mayo, Facebook lanzó su archivo de publicidad política por primera vez, manteniendo la promesa de introducir más transparencia a los anuncios políticos digitales. La herramienta fue un comienzo, pero resultó difícil de navegar. No había forma de ver quién gastaba más dinero en Facebook, cómo se comparaban los anunciantes, o cuánto gastaban en Facebook en general.

La nueva herramienta Ad Archive Report lo hace posible. Clasifica todos los anunciantes políticos en Facebook por gasto en anuncios, con enlaces a los propios anuncios, así como información sobre cuántos anuncios publicaron. No es un sistema perfecto, Facebook ha sido capturado etiquetando automáticamente los anuncios de Bush’s Beans como políticos, simplemente porque incluyen el nombre de dos ex presidentes. Otros anuncios claramente políticos, incluidos algunos dirigidos por el senador Kamala Harris para oponerse a la nominación del juez Brett Kavanaugh, no siempre se han marcado. Aun así, el informe brinda una ventana a cómo las campañas y los grupos de interés están gastando su dinero en Facebook en comparación con otros, y en comparación con otros medios.

Revela, por ejemplo, que no solo la campaña de O’Rourke está gastando millones de dólares más que el resto de las campañas del Congreso, sino que la campaña del Presidente Trump y el súper PAC siguen tan activos como siempre en Facebook. Mientras que el Comité Trump Make America Great Again se ubica justo después de O’Rourke, la campaña del presidente llega al número nueve. En el medio están algunos viejos conocidos. El grupo Need to Impeach del multimillonario Tom Steyer se encuentra entre los diez principales gastadores, mientras que ExxonMobil ha gastado mucho en Colorado, luchando contra la Proposición 112, que limitaría la ubicación de nuevos proyectos de petróleo y gas.

Según el informe, desde mayo, los anunciantes han gastado más de USD 256 millones en casi 1.7 millones de anuncios políticos en Facebook. Eso es aún pequeño en comparación con los USD 8.8 mil millones que se espera que se gasten en publicidad política este año. Sin embargo, dado el gran volumen de anuncios en Facebook, una herramienta como esta ofrece información valiosa sobre quién está dominando la conversación política en la plataforma de redes sociales más grande del mundo, incluso si la respuesta es el propio Facebook.

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