martes 19 de febrero
Medios

Cómo el Financial Times construye la lealtad de marca entre los lectores jóvenes

Para los medios de suscripciones como el Financial Times, cultivar hábitos de lectura regulares con las generaciones más jóvenes es esencial para asegurar futuros clientes pagos. Por ello establecieron un programa a largo plazo para que los jóvenes en edad escolar y sus docentes lean regularmente el contenido del periódico.


El programa ha sido diseñado para ayudar a los estudiantes a contextualizar su programa escolar con artículos de noticias relevantes escritos por periodistas del FT. El medio levanta el muro de pago con las escuelas participantes, y los estudiantes y profesores pueden crear sus propias cuentas online. A quienes se suscriben se le envían boletines semanales por correo electrónico, curados por el editor de educación global de FT, Andrew Jack. Este servicio se vincula con noticias que son relevantes para sus campos específicos, ya sea en economía, medio ambiente, o política.

La esperanza es que con esta ayuda los estudiantes de 16 a 19 años puedan contextualizar más fácilmente la información de los libros de texto con datos reales, leyendo ejemplos relevantes de la vida real de noticias mundiales y empresariales.

“Históricamente, el FT ha sido percibido como un medio con una audiencia mayor en la vida laboral o en la educación avanzada”, dijo Jack. “Pero esto es importante en términos de pensar en nuestros futuros lectores, y con el debate más amplio sobre noticias falsas e información de mala calidad tan fácilmente disponible, creemos que proporcionar información de alta calidad a la próxima generación es muy importante”.

El programa, que comenzó en el Reino Unido en 2017, se ha extendido a 2.300 escuelas en todo el mundo. Mientras que alrededor del 75 por ciento de esas escuelas están en el Reino Unido, hay alrededor de 100 que participan en los Estados Unidos, y otras escuelas están participando en países donde el inglés es el segundo idioma, como China. Aquí es donde el desarrollo de artículos de texto en audio de FT ha sido útil, porque los estudiantes que aprenden inglés pueden escuchar cómo suena el artículo, agregó Jack.

El año pasado, más de un millón de páginas del FT han sido visitadas por estudiantes y docentes en el programa, y se crearon 34.000 cuentas individuales, según el editor.

“Al FT, al igual que otros medios con lectores más antiguos, le preocupa que la próxima generación no crezca leyendo sus tipos de noticias”, dijo Nic Newman, investigador asociado del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo. “Así que la mayoría de este tipo de iniciativas se centran en establecer la marca y el valor desde temprano, con la esperanza de que sigan identificándose con la marca a medida que se adentran en el mundo del trabajo”.

Para asegurar que los estudiantes aprovechen al máximo el programa, FT ha cultivado relaciones con los maestros. El periódico envía un boletín semanal por correo electrónico a 20.000 maestros individuales que se han inscrito. Por lo general, hay cinco campos temáticos diferentes cubiertos en el boletín, que abarcan temas como economía, política, asuntos globales y cultura.

Para apelar directamente a los estudiantes, el FT realiza pruebas de selección múltiple, y tres competencias de escritura. Los cuestionarios evalúan a los estudiantes sobre las noticias más importantes del año publicadas por el periódico, en una amplia gama de temas.

El FT tiene un negocio de suscripciones estable con 985.000 suscriptores pagos impresos y digitales. Pero para sostenerlo y crecer, el medio debe cultivar la lealtad entre las generaciones más jóvenes, para quienes el muro de pago actual es prohibitivo. “Al involucrarse con las generaciones más jóvenes, presentándoles la marca desde una edad temprana, creando el hábito y construyendo una relación a largo plazo, el Financial Times busca entrenar a las personas a lo largo de su ciclo de vida y, finalmente, migrarlas hasta ser suscriptores de pago completo”, dijo Greg Harwood, director de estrategia y consultoría de marketing Simon-Kucher & Partners.

El FT también quiere hacer más para involucrar a las personas más jóvenes con su cobertura de video en 2019, aunque no reveló detalles. Hasta el momento, ha realizado una competencia de videos cortos, pero esperan desarrollar más formas para que los jóvenes vean sus videos, agregó Jack.

“Es de vital importancia para el FT involucrarse con nuevas audiencias en todos los puntos del espectro de edad, pero particularmente en el extremo más joven”, dijo Jon Slade, director comercial del grupo en el FT. “Creemos que el FT proporciona una herramienta realmente importante y útil para ayudar a los jóvenes a navegar por el mundo en el que viven, y ayudar con sus estudios. Y esperamos que al hacerlo también estemos construyendo el lector pago del futuro”.

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