Un estudio anual de la industria de podcasts de EE. UU. redujo a la mitad sus pronósticos de crecimiento, en la medida en que las empresas retiraron o detuvieron las campañas publicitarias, a raíz del brote de coronavirus.
Se espera que los podcasts generen casi USD 1 mil millones en ingresos publicitarios en 2020, con una tasa de crecimiento esperada del 14.7%, según el cuarto informe anual de ingresos de publicidad de Podcast de Interactive Advertising Bureau, preparado por la consultora PwC. Antes de la pandemia, el índice de crecimiento esperado de la industria era un 29,6% para este año. El informe también indica que se espera que los ingresos se recuperen en el tercer y cuarto trimestre.
Los pronósticos serán un duro golpe para la floreciente industria, que se ha multiplicado en tamaño en los últimos años a medida que los fans de las noticias y los shows de true crime los sintonizan desde sus automóviles, viajes en transporte público y hogares.
El informe cita las campañas de marketing canceladas o pausadas como las razones más destacadas mencionadas por los podcasters para la desaceleración de los ingresos en los primeros dos trimestres de 2020. Según el informe, el crecimiento de los ingresos publicitarios para 2021 y 2022 se pronostica en 55% y 36%, respectivamente.
El reporte muestra cómo los podcasts están ganando terreno como parte de los planes anuales de marketing de las empresas, en lugar de ser parte de la llamada estrategia de compra «dispersa», cuando las marcas y las agencias compran inventario más cerca de la fecha de emisión. Según la investigación, las compañías que hacen podcasts como parte de su compra anual de anuncios casi se han duplicado, con un 47% más.
Noticias fue el género de podcasts líder para los anunciantes estadounidenses en 2019, capturando el 22% de los ingresos; seguido por comedia con el 17%, y true crime, que capturó el 9% de los ingresos. Entre las categorías de anunciantes, salud y bienestar fueron el segmento más grande directo al consumidor.
«En los primeros días de COVID-19, los formatos de medios que se mantuvieron resistentes fueron aquellos que proporcionaron agilidad a los vendedores para cambiar los mensajes», dijo Sue Hogan, vicepresidenta senior de IAB. Los podcasts ofrecen esa agilidad, pero los ingresos por publicidad de noticias fueron muy afectados en otros medios en los primeros días de la pandemia, agregó.
Según el informe, si la pandemia desaparece, y las empresas vuelven a invertir en publicidad, la industria de podcasts todavía podría recuperar terreno este año, ya que históricamente se genera alrededor de un tercio de los ingresos de podcasts de Estados Unidos en el cuarto trimestre,
A continuación, algunos aspectos destacados del informe:
- Las marcas de DTC (directo al consumidor) (22%) y servicios financieros (16%) conforman los principales anunciantes de podcasts: salud y bienestar, y hogar y electrodomésticos son las subcategorías de DTC más grandes.
- Noticias es el género de contenido de podcasts líder para los anunciantes de podcasts de EE. UU., capturando el 22% de los ingresos, seguido de comedia (17%), y sociedad y cultura (13%).
- En 2019, los ingresos por publicidad de podcasts aumentaron en un 48% alcanzando USD 708.1 millones.
- Las proyecciones para 2020 marcan una caída en el crecimiento por el COVID. La publicidad crecerá la mitad de lo esperado y no llegará a los US$1.000 millones.
- Los anuncios leídos por el conductor del podcast son el principal formato de inserción del anuncio en el contenido.
- El 74% de los anuncios publicitarios se insertaron en el medio del contenido (mid-roll) y no tanto al comienzo (pre-roll), como podría suponerse. La longitud más usada va de los 31 a los 60 segundos.
