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miércoles 28 de octubre de 2020
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La publicidad en podcasts es «a prueba de pandemias», según un nuevo informe

La red de radios Westwood One se asoció con la consultora Magellan AI para analizar los datos de incidencia de publicidad de podcasts de los 400 podcasts principales en los EE. UU. durante el segundo trimestre de 2020.

Estos son los hallazgos clave del informe:

La publicidad de podcast es a prueba de pandemias: los volúmenes de anuncios se recuperan rápidamente y superan los niveles anteriores

Marzo de 2020 fue un mes sólido para la publicidad de podcasts con un número récord de anunciantes y detecciones de anuncios. Cuando la pandemia se intensificó en abril, el número de anunciantes únicos se redujo un -12% desde marzo, mientras que el número total de anuncios también se redujo un -12%. La recuperación comenzó de inmediato.

En mayo, el número de anunciantes únicos en podcasting volvió a los niveles de marzo. En junio, las ocurrencias totales de podcasts crecieron + 8% en comparación con abril, y el número promedio de anuncios por podcast (2.9) volvió a los volúmenes pre-pandémicos.

En comparación con junio y enero de 2020, el número de anunciantes de podcasts de EE. UU. aumentó un 18%, y el número total de anuncios de podcast aumentó un 15%. La resistencia y fuerza de la publicidad de podcasts a partir de los datos de ocurrencia de Magellan AI validan el reciente pronóstico de crecimiento de ingresos de podcasts de IAB / PwC para 2020 (+ 15%) y 2021 (+ 35%).

 

Q2 2020 versus Q2 2019: a pesar de la pandemia, los volúmenes de anuncios y el número de anunciantes superan ligeramente el año anterior

Con los volúmenes de anuncios, a la mayoría de las plataformas de medios les encantaría poder tener un trimestre afectado por una pandemia que supere el año anterior. Esa es la increíble hazaña que la publicidad de podcasts pudo lograr en el segundo trimestre de 2020.

Si bien la pandemia deprimió la actividad de los anuncios de podcasts hasta abril, el segundo trimestre de 2020 logró mejorar el rendimiento del año anterior. La cantidad de anunciantes únicos en el segundo trimestre de 2020 fue un 2% mayor que en el segundo trimestre de 2019 y el total de anuncios publicitarios aumentó en un 2%.

En comparación con el segundo trimestre de 2019, la cantidad de anuncios por podcast en el segundo trimestre de 2020 fue menor (2.8 versus 3.2) debido al aumento significativo de episodios ofrecidos por los títulos principales. Así es como puede aumentar el número total de anuncios publicitarios, mientras que el promedio de anuncios por episodio puede caer.

 

La sobre-comercialización de los podcasts no ha llegado aun

Dependiendo de la cadena de televisión, la publicidad puede representar del 23% al 27% de la programación. Según el análisis de ocurrencia de anuncios del segundo trimestre de 2020 de Magellan AI, de los 400 podcasts principales, la publicidad representa solo el 5% del contenido del programa de podcasts.

La proporción de publicidad en un podcast no ha crecido ni cambia con la duración del podcast. La publicidad de podcasts se destaca dada la relación excepcionalmente baja de anuncios a contenido.

 

Las marcas se apresuran: la proporción de anuncios de marca sigue creciendo

El informe determinó el objetivo de la campaña (respuesta directa, conocimiento de marca o sintonización) a nivel de marca o producto en función de si los anuncios de esa marca o producto incluían un código promocional o una URL personalizada única.

La proporción de publicidad de marca en podcasting ha aumentado en forma constante durante el último año. En el segundo trimestre de 2020, el 38% de las apariciones de anuncios fueron de marcas, un 46% más que en el segundo trimestre de 2019 (26%).

 

Los anunciantes de las principales marcas han triplicado el peso de sus podcasts

El informe encontró que la cantidad de anuncios de podcasts trimestrales de los diez principales anunciantes de marcas se ha triplicado durante el año pasado. Geico creció de 107 anuncios en el segundo trimestre de 2019 a 259 anuncios en el segundo trimestre de 2020. En promedio, las diez principales marcas publicaron 153 anuncios de podcast en el segundo trimestre de 2020, frente a 59 anuncios de podcast en el segundo trimestre de 2019.

 

Existe una superposición creciente entre los principales anunciantes de podcasts y los principales anunciantes de radio de la red

Hace aproximadamente tres años, había poca superposición entre los anunciantes de podcasts y las cadenas de radio. Una comparación del segundo trimestre de 2020 entre los 200 principales anunciantes de Magellan AI y los 200 principales de Media Monitors revela 25 marcas en común.

Los anunciantes de radio de las principales cadenas (Progressive, Geico, Capital One y T-Mobile) son ahora grandes anunciantes de podcasts. Por el contrario, las marcas que comenzaron en la publicidad de podcasts (Babbel, Stitch Fix, Sleep Number y Honey) ahora se están expandiendo al alcance masivo de la radio en red.

El informe completo puede descargarse aquí.

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