Durante los últimos dos años, la revista The Economist se ha centrado en lo que publica en LinkedIn. Y está cosechando los beneficios al convertir a esos usuarios en suscriptores.
Luego de cambiar de rumbo en su estrategia de contenido (comenzando por publicar sólo cobertura comercial y financiera, y luego ampliando la publicación de toda su cobertura y luego de nuevo a un proceso de publicación más selectivo), sus seguidores aumentaron un 39,5% durante el último año a 11,4 millones. LinkedIn ocupa el segundo lugar después de Twitter en términos de número de seguidores de la plataforma de redes sociales (tiene más de 25 millones de seguidores en Twitter en varias cuentas).
De las plataformas sociales, LinkedIn es el tercer impulsor de suscripción más grande del medio. La cantidad de tráfico orgánico que LinkedIn lleva al sitio de The Economist (donde los usuarios pueden registrarse para acceder a varios artículos antes de suscribirse), se ha duplicado año tras año. Y las suscripciones a The Economist generadas orgánicamente desde LinkedIn se triplicaron año tras año.
A medida que la plataforma ha cambiado durante la última década, también ha cambiado la comprensión del medio de lo que funciona.
“LinkedIn ha cambiado en los últimos años, se ha movido de una plataforma para buscar trabajo, a volverse más centrada en el contenido”, dijo Jack Lahart, jefe de redes sociales de The Economist. «En los primeros días, la marca The Economist se habría quedado sólo con el público que buscaba un nuevo trabajo y compartía nuestro contenido».
Los editores sociales de The Economist (un equipo de nueve personas que trabajan en todas las plataformas sociales y tienen su sede en Londres y Nueva York), seleccionan nueve historias para publicar en LinkedIn cada día, programadas para horarios similares para ayudar a desarrollar el hábito de la audiencia. Las historias con un enfoque más británico o europeo se publican antes para seguir la zona horaria local. Se trata de una combinación de formatos, como enlaces a artículos, vídeos y gráficos. Si bien los videos suelen tener más likes y comentarios que los artículos (debido a que se ven de forma nativa en la plataforma), su potencial de referencia es menor. El medio también ha aumentado la longitud de los subtítulos para agregar contexto a las publicaciones, alentando a las personas a leer más.
En lo que va de 2020, los artículos de LinkedIn con mayor conversión son un artículo sobre cómo la crisis económica expondrá el valor de una década de fraude corporativo, y otro sobre el abismo entre el mercado de valores y la economía real. Si bien estos juegan directamente en la timonera de temas de negocios y finanzas de The Economist, las piezas de ciencia, tecnología y cultura también funcionan muy bien, ya que el contenido que los usuarios quieren leer se ha expandido.
En LinkedIn, una métrica de éxito clave para The Economist es la cantidad de comentarios en las publicaciones, lo que muestra que las personas debaten lo que se está publicando: año tras año, estos comentarios han aumentado un 251%. Las acciones han subido un 158% y las impresiones también han aumentado un 287%, según el medio. También está utilizando este proceso selectivo de publicación en Instagram, donde también está creciendo.
En junio de 2020, The Economist tenía una circulación global impresa y digital combinada de 1,7 millones, según la firma de medición del Reino Unido, Audit Bureau of Circulations. Lahart señala que Facebook y Twitter siguen siendo los grandes bateadores cuando se trata de alcanzar, escalar y atraer a la mayoría de suscriptores. A pesar del rápido crecimiento reciente de LinkedIn, cree que aún queda mucho por ganar en la plataforma.
Anteriormente, The Economist solía publicar toda su cobertura comercial y financiera en LinkedIn, asumiendo que su red de 250 millones de profesionales activos mensuales tendría un apetito natural por estos temas. El lento crecimiento lo llevó a ampliar el alcance, publicando todo lo que publica The Economist (entre 75 y 100 piezas de contenido a la semana), con un enfoque más disperso. Cuando eso rindió poco, comenzó su enfoque actual, más selectivo.
Las plataformas sociales son embudos para impulsar a las audiencias potenciales a convertirse en suscriptores, pero las tasas de conversión suelen ser bajas en comparación con otras plataformas y formatos. «Facebook y Twitter tienen tasas de conversión muy bajas en el rango de 0.05%, en la mediana», dijo Michael Silberman, SVP Strategy de la empresa de tecnología Piano. «Eso se compara con una tasa de conversión promedio general del 0,20% en toda nuestra base de datos para ofertas de suscripción pagas».
Piano no tiene métricas de conversión para LinkedIn. Pocos medios fuera de The Economist tienen la escala de seguimiento para capitalizar la audiencia fuera de la plataforma. Al momento de escribir este artículo, la editorial de negocios Forbes tiene 14,7 millones de seguidores, mientras que Business Insider tiene 9,6 millones. En Parse.ly, LinkedIn se ha retirado de las 10 principales referencias de tráfico para los más de 2.500 sitios de la empresa.
