Medios como BBC, Vice y Washington Post apuestan fuerte a TikTok. Las razones son múltiples, pero sin dudas la intención de llegar a algunos de los 1.500 millones de usuarios de la aplicación lidera la lista. Al igual que los anunciantes, los medios quieren llegar a los grupos demográficos más jóvenes que son el que predomina en TikTok.
Vice es un buen ejemplo. La publicación dirige varios equipos de TikTok, cada uno con tres o cuatro personas, dentro de la cartera de la marca Vice. Y cada uno de esos equipos, denominados «pods», está integrado en un equipo editorial más amplio que depende de un redactor jefe.
«Siempre incluyen un productor, un editor de redes sociales, un editor de vídeo y un editor multiplataforma de alto nivel cuya experiencia abarca tanto el periodismo (recopilación de noticias, narración de historias) como las redes sociales», explica Katie Drummond, vicepresidenta senior de noticias globales y editora jefe global de Vice. «El redactor senior depende del redactor jefe, que aprueba las propuestas y revisa los guiones y cortes finales».
Estos especialistas trabajan junto a los reporteros digitales, editores, corresponsales de televisión y productores de Vice que forman parte del equipo editorial más amplio.
Del mismo modo, la BBC cuenta desde hace años con equipos específicos para las plataformas sociales, el último de ellos para Instagram. Contar con un equipo dedicado permitió a la cadena aumentar sus 4 millones de seguidores de Instagram en 2019 a 24 millones en la actualidad, señaló Naja Nielsen, directora digital de BBC News.
BBC News publicó recientemente un anuncio en el que buscaba cuatro periodistas senior para unirse a su nuevo equipo de TikTok, que forma parte de su equipo de noticias sociales, dirigido por Nielsen y que gestiona las plataformas sociales de la cadena.
Como decía el anuncio: «Hacer crecer la cuenta de TikTok de BBC News para convertirla en la mayor y mejor, tanto a nivel mundial como en el Reino Unido, es una de las principales prioridades de News para 2023».
Nielsen descubrió que tener un equipo diverso con diferentes experiencias en plataformas de medios sociales es clave. «Pueden apoyarse en sus propias experiencias para saber lo que puede o no funcionar en el futuro», añade Nielsen.
Y este talento fresco -que no se limita simplemente a candidatos internos o externos- puede aportar nuevas perspectivas, como conocer los entresijos de las últimas novedades de moda en TikTok, así como formas creativas de llegar con autenticidad al público de la Generación Z en la plataforma.
Conocimientos especializados
Para estos nuevos periodistas de la BBC, la comprensión de TikTok es primordial. Se espera que entiendan el algoritmo de TikTok, que sean narradores de vídeo creativos y que involucren a la audiencia en las noticias cuando lo que quieren principalmente es entretenerse.
«Es muy importante para nosotros estar en ese ecosistema porque pensamos que TikTok es uno de los lugares más importantes en los que invertir y expandirnos ahora mismo», dijo Nielsen.
Del mismo modo, Drummond dijo que a los propios especialistas de Vice en TikTok se les exige que comprendan la narración de historias en vídeo y en línea y que estén familiarizados con la plataforma. Pero, por supuesto, aunque TikTok es la prioridad, otras plataformas siguen siendo de su competencia.
Además, Vice ha formado a todos los periodistas para que puedan participar cómodamente en TikTok, más allá de sus equipos principales de TikTok.
«Estamos impartiendo formación adicional a través de dos seminarios, uno que cubre el reportaje en TikTok basado en el despliegue y otro sobre cómo hacer explicaciones», añade Drummond. «Este tipo de periodismo es fundamental para lo que hacemos en Vice, por lo que sigue siendo vital que todos en la sala de redacción participen».
Llegar a nuevos públicos
Estas competencias digitales son fundamentales para que los editores puedan llegar al público de la Generación Z allí donde se encuentre y hacer que sus contenidos sean accesibles.
Además del equipo principal de TikTok de The Washington Post, formado por Dave Jorgenson, reportero jefe de vídeo, Carmella Boykin y Chris Vázquez (estos dos últimos, productores asociados), la editorial puso en marcha en agosto de 2021 su iniciativa interempresarial Next Generation, dirigida específicamente a un público más joven y diverso.
Brianna Tucker, editora adjunta de política de The Washington Post, señaló que Next Generation está abierta a experimentar en distintas plataformas, pero en este momento apuntan a TikTok.
«Todas las historias de política de Next Generation, ya sean informadas en tiempo real o producidas a lo largo de días o semanas, tienen como objetivo principal publicar en una cuenta social principal del Washington Post», explicó Tucker. «También se anima a los reporteros a pensar creativamente sobre cómo compartirlo en sus propias cuentas personales, incluyendo TikTok».
Y esto encaja bien con la ambición del equipo de construir su equipo de política para informar sobre las elecciones de 2024.
«TikTok se ha convertido cada vez más en una herramienta vital para recopilar y compartir noticias», añade Tucker. «Por ejemplo, estamos viendo a políticos como Annette Taddeo anunciar sus campañas en TikTok. A medida que experimentamos en la plataforma, vemos cada vez más cómo los usuarios cotidianos se involucran con nuestras historias de forma honesta, sin filtros y con curiosidad.»
La responsable de TikTok de la editorial británica LADbible, Rebecca Tyrell, explicó que su equipo aborda cada contenido por separado, y eso incluye el contenido para TikTok.
«Estamos viendo una cantidad cada vez mayor de series de gran formato creadas específicamente para TikTok utilizando las herramientas nativas de la plataforma», dijo. «De cara al futuro, nuestro negocio de producción LADstudios buscará series que se originen en la plataforma y crezcan a partir de ahí.
Así que, al igual que hemos visto a las agencias creativas dar prioridad a TikTok mediante el lanzamiento de sus propios estudios, los editores de noticias están siguiendo su ejemplo. El Washington Post es otro ejemplo, ya que Jorgenson señaló que actualmente los TikToks son cada vez de mayor calidad de producción.
En última instancia, no hay un enfoque único para tener un equipo especializado en TikTok. Incluso hay equipos sociales más amplios que actualmente dan prioridad a la plataforma.
Pero los puntos en común residen en los conocimientos digitales y de vídeo necesarios, y en la capacidad de estos periodistas para pensar de forma innovadora con el fin de crear contenidos atractivos que sean nativos de TikTok.
Como señaló Phoebe Connelly, directora de Desarrollo de Audiencias de Next Generation de The Washington Post, TikTok no es sólo un lugar donde tener una cuenta de marca. Es una herramienta de información, un lugar en el que los lectores encuentran historias sobre las que quieren informar, un lugar en el que nuestros periodistas pueden conectar con los lectores, dijo.
