Los grandes medios de comunicación enfrentan una realidad innegable: el 39% de los adultos menores de 30 años se informa regularmente por TikTok. Frente a esta situación, las cadenas y periódicos más importantes de Estados Unidos buscan llegar a este público a través de la red social china, aunque no siempre logran el impacto deseado con sus cuentas principales.
Fox News, cuya audiencia televisiva tiene una edad promedio de 69 años, se unió a TikTok en junio y apuesta por sus talentos más jóvenes para conectar con nuevas generaciones. Trey Yingst, su corresponsal principal en el extranjero, suma más de 852.000 seguidores en la plataforma, casi la mitad que la cuenta oficial del canal. «Al usar redes sociales puedo conectar con una audiencia más joven que tradicionalmente no mira la televisión por cable», explicó el periodista de 31 años.
Los usuarios de TikTok prefieren seguir a personas carismáticas antes que a marcas establecidas, sin importar para qué medio trabajen. Según datos de CredoIQ, una firma de investigación de redes sociales, 88 de las 150 principales cuentas políticas en Estados Unidos pertenecen a creadores de contenido independientes, mientras que solo 51 son de medios tradicionales.
NBCUniversal aprovecha la popularidad de figuras como Steve Kornacki, su corresponsal político nacional, y las presentadoras Hoda Kotb y Jenna Bush Hager. «Si querés llegar a los jóvenes, no necesitás ser una versión de Joe Rogan», afirmó Chris Berend, director digital de NBCUniversal News. Un video de Kornacki explicando por qué Donald Trump ganó en Wisconsin alcanzó 1,2 millones de reproducciones.
El Washington Post también encontró su propia fórmula para llegar al público joven a través de Dave Jorgenson, quien maneja la cuenta de TikTok del diario desde 2019. Con un estilo que combina humor e información, Jorgenson protagoniza videos donde interpreta distintos roles. En una reciente publicación, personificó tanto al comité editorial como al dueño Jeff Bezos para explicar por qué el diario no respaldará a ningún candidato en las próximas elecciones presidenciales.
Por su parte, CBS News apuesta por un enfoque más personal y emotivo. La corresponsal Lesley Stahl compartió en TikTok cómo el boxeo ayudó a su esposo en su lucha contra el Parkinson, un video que alcanzó medio millón de visualizaciones. «Los algoritmos y los consumidores prefieren el estilo de los creadores de contenido por sobre el estilo tradicional de las marcas», explicó Christina Capatides, vicepresidenta de redes sociales del canal.
Los medios invierten en TikTok a pesar de que la plataforma genera pocos ingresos publicitarios y enfrenta un futuro incierto por posibles regulaciones del Congreso estadounidense. Sin embargo, los ejecutivos consideran que vale la pena como estrategia a largo plazo para cultivar futuros suscriptores. «Cuando los chicos tengan buenos trabajos o quieran información más profunda, una suscripción al Wall Street Journal estará a solo un clic de distancia», explicó Freddy Tran Nager, director del programa de maestría en medios sociales digitales de la Universidad del Sur de California.
Esta tendencia refleja un cambio fundamental en el consumo de noticias. «En la televisión leen un guion, pero en TikTok las reacciones son espontáneas y reales», comentó Chelsey Cheraru, una madre de 27 años que utiliza la plataforma para informarse. Durante la cobertura del huracán Milton, por ejemplo, prefirió seguir los testimonios directos de los afectados antes que los reportes tradicionales.
