El periodista y escritor José Heinz recorre la historia de la cultura web para mostrar cómo pasamos del espíritu pionero y experimental a la internet homogeneizada que habitamos hoy.
El libro reúne artículos escritos a lo largo de los últimos cinco años junto con textos inéditos, que en conjunto trazan un mapa para comprender fenómenos clave: la transformación de la música digital, el impacto de las redes sociales, la lógica de la economía de la atención y la concentración en manos de unas pocas plataformas.
Trayendo a este 2025 las lógicas de un internet colaborativo. Está publicación digital está disponible para descargar de forma gratuita con la opción de aportar para quién quiera apoyar el proyecto. Y también, hay una edición aumentada con contenido exclusivo.
A continuación, un fragmento a modo de adelanto:
Joven para los boomers, viejo para la Gen Z
La web ya no es lo que era
Como alguien formado en el periodismo y la música popular, soy de usar efemérides como excusa para rescatar temas que me interesan. Sé que hay gente que reniega de esto porque está cansada de leer nuevos análisis de El Club de la Pelea a partir de otro aniversario de su estreno, pero yo me inclino por pensar que, aunque el producto sea el mismo, las circunstancias son otras. Todo aniversario es una buena oportunidad para encontrar nuevos enfoques sobre una misma cuestión.
A mí me sirven, además, para poner en perspectiva diferentes asuntos, al punto de que ya considero a las efemérides como un recurso para la vida, y no simplemente un hobby o algo laboral. Si veo un recuerdo en alguna de mis redes sociales (el famoso “Un día como hoy”) me lleva de inmediato al momento en que lo publiqué. Puedo sentir de nuevo el motivo por el que compartí esa reflexión o esa foto, y a veces hasta creo recordar cómo estuvo el clima en aquel día. Es mi forma de mantener el backup sentimental en orden, porque ya llevamos muchos años registrando nuestras vidas online.
Como para graficar esta relación entusiasta, mientras escribo este texto –julio de 2025– rondan mi cabeza cuatro aniversarios. El primero son los 5 años de FUTURX, el espacio que cobija esta publicación. Ubicado en la intersección entre música, tecnología y cultura web, es uno de los proyectos que más me apasionan para discutir estos asuntos. El segundo son los 10 años del lanzamiento de Currents, de Tame Impala, un disco que me gusta tanto que organicé una escucha completa en una cafetería de mi barrio.
Los otros dos son mucho más personales y, al igual que ocurre con el aniversario de FUTURX, están directamente vinculados con este trabajo: este mes se cumplen 15 años desde que abrí mi cuenta de Twitter (julio de 2010) y 20 desde que armé mi primer blog (julio de 2005). Ambos representan un clima de época significativo para mi generación, los millennials: tuvieron lugar en los primeros tiempos de la web social, también conocida como Web 2.0 (un concepto que, podrán notar a medida que avancen, se repetirá a lo largo de estas páginas).
Esa época de internet que va de los primeros 2000 hasta mediados de la década de 2010 (algunos creen que el tiro de gracia ocurrió en 2016, año del brexit y la primera victoria de Donald Trump; otros aseguran que tuvo lugar incluso antes) fue un momento clave para muchos de nosotros. Nacidos y criados en un mundo que aún era analógico, fuimos testigos de la llegada de la web a nuestros hogares, primero como una tecnología para navegar por distintos sitios y luego, apenas un tiempo después, como una herramienta de producción.
De pronto se habían eliminado los intermediarios. Cualquiera con una computadora de escritorio y una conexión decente podía publicar sus contenidos sin tener que pagar un hosting o saber programar. Los blogs nos permitían compartir nuestros artículos sin necesidad de trabajar en un medio, y sitios como YouTube habilitaban una nueva forma de entretenimiento personalizado. Muchos creíamos, genuinamente, que las cosas habían cambiado para bien, porque ya no dependeríamos de terceros para mostrar al mundo lo que hacíamos.
Con la llegada de redes sociales como Facebook y Twitter, ese estado de las cosas generó un sistema que también trajo nuevos puestos de trabajo. Muchos millennials ingresaron al mercado laboral gracias a alguna de estas posibilidades, así fuera en una industria que tuvo que adaptarse al mundo digital o con algún emprendimiento ideado especialmente para este escenario.
Las buenas noticias, sin embargo, no duraron demasiado. Los grandes players de este sistema (las empresas de tecnología) fueron ganando cada vez más terreno. La llegada de los smartphones, con sus apps y plataformas adaptadas a versiones móviles, introdujeron nuevos modelos de negocio. Pronto entendieron que el muy bajo costo de internet necesitaba un contrapeso para volverse rentable, y lo encontraron en nuestros datos: si podían ofrecerle al usuario una experiencia personalizada, nada les impediría hacer lo mismo con sus clientes.
Así, nuestra forma de usar la web (los sitios que visitamos, los posteos a los que les dimos like, el tiempo de visionado de un video) se convirtió en la gran mina de oro del siglo XXI. Las plataformas comprendieron rápido que el negocio no estaba en las billeteras de sus usuarios, sino en su poder de atención para venderles publicidad, un nuevo capitalismo generado al calor de la big data.
Y así como al comienzo nos entusiasmamos, de repente el ánimo cambió. Hoy es común escuchar a gente decir que se siente esclava de alguna plataforma. Y eso incluye a industrias enteras. Llegó un momento en que los medios de comunicación, por ejemplo, tuvieron que adaptar sus contenidos para Facebook, de lo contrario quedaban fuera de juego: si antes los usuarios entraban a sus homepages a través de un navegador, de 2010 en adelante lo hacían, en su abrumadora mayoría, directamente desde sus perfiles en redes sociales y a notas específicas.
Esa dependencia por la atención, abrazada por la mayoría de medios digitales, llegó a un punto crítico en 2016. Las métricas de los sitios aumentaban, pero engordadas con tácticas de SEO y clickbait. Los medios tenían una cantidad de usuarios únicos suficientes para vender publicidad y mantener el barco a flote, pero en el camino perdían lo que los había hecho ganar lectores: el prestigio, la credibilidad, la originalidad de sus enfoques, en fin, las garantías de información de calidad.
Fue allí cuando Facebook desató la tormenta. Al notar que las estrategias de los sitios noticiosos iba en desmedro de la calidad de los feeds de sus usuarios (contenido sensacionalista, títulos engañosos y propensos a la polarización), la empresa modificó su algoritmo de manera que aparecieran más posteos de amigos y menos de las páginas que seguían. El resultado, previsiblemente, se tradujo en una caída estrepitosa de visitas para los sitios informativos.
La de Facebook no fue una táctica aislada, sino algo más parecido a una advertencia, porque luego la replicarían otras plataformas digitales.
Con la llegada de la pandemia de coronavirus, a comienzos del año 2020, ese proceso entró en una fase de aceleración: encerrados en nuestras casas, nos vimos obligados a trasladar muchas de nuestras actividades a una versión virtual. Es un recuerdo todavía cercano, pero sé que hay personas que hacen lo posible por olvidar los tutoriales para hacer masa madre, los Zoompleaños o los frecuentes “estás muteado” de las reuniones. La cuarentena estricta, mientras duró, planteó un ensayo global en el que estas plataformas tenían tanta importancia como los gobiernos de cada país.
Ese escenario dio paso, también, a la gig economy, una forma de emprendedurismo que le dio una capa de sofisticación al trabajo de los influencers, un término que para ese entonces ya sonaba un poco anacrónico, demasiado unidimensional. Ahora eran content creators, usuarios con una nada despreciable comunidad de seguidores que se especializaron en una temática (desde análisis geopolíticos a recetas de cocina) para monetizarlo de alguna manera, generalmente en alianza con marcas o empresas.
Por aquellos días también entró en escena un nuevo contrincante poderoso, uno de los pocos que no tenía su base de operaciones en los Estados Unidos, sino en China. TikTok no sólo ganó millones de usuarios gracias a los encierros de la pandemia, sino que también instaló una nueva cultura digital: a través de un algoritmo muy adictivo y sofisticado, obligó a sus rivales a adaptarse al nuevo panorama. La economía de la atención trajo consigo un estado de ansiedad que la plataforma comprendió a la perfección: para mantenerlo enganchado, era necesario estimular al usuario con videos cortos y en constante edición.
En definitiva, poco queda de aquella internet social de comienzos de siglo. Ahora todo es, mientras escribo estas líneas, consumo fugaz y fragmentado. ¿Cómo pensar la cultura, al menos la cultura con la que creció mi generación, a partir de este escenario?
Lo que sigue a continuación es un conjunto de textos escritos en los últimos cinco años (2020 a 2025) en los que intento entender cómo pasamos de la promesa de autonomía que inspiraba aquella primera internet a su actual estado. Si bien cada uno puede leerse de manera independiente, sugiero hacerlo en el orden en que fueron ubicados, porque al leerlos en continuado responden a cierto espíritu cronológico, no por su fecha de publicación original, sino por las historias que cuentan.
Por caso, los dos primeros artículos relatan el ascenso y la caída, respectivamente, de Internet Explorer y de MySpace. Si bien fueron productos que compartieron época, y ambos terminaron derribados por competidores más ambiciosos, son relatos de éxito que dejan lecciones muy distintas. Mientras el primero fracasó porque el CEO de Microsoft no quiso adaptarse al mundo open source (otra promesa de la Web 2.0 que entusiasmó a muchos), el segundo habla de lo que ocurre cuando los tecnólogos no respetan el manual del emprendedor.
A riesgo de sonar nostálgico, internet solía ser un lugar genial. Como leí una vez en un meme, antes te conectabas a la web para escapar de la realidad y ahora te conectas con la realidad para escapar de internet. Lamentos aparte, es hora de entender cuándo pasamos de ser dueños a obreros precarizados. Y qué podemos hacer al respecto.
