Los trucos de tráfico en Facebook van y vienen. Blasting News, que produce un impactante número de 23.000 notas de información general y entretenimiento por mes en 24 idiomas, con una red de 2.500 colaboradores, está pagando a los usuarios para distribuir su contenido a través de los grupos de interés de cada nicho.
Desde el pasado mes de junio, Blasting News ha reclutado cerca de 1.000 usuarios que manejan grupos, sobre todo en Facebook, en temas de noticias y entretenimiento que cubre el sitio, como política, estilo de vida, salud, belleza, tecnología y entretenimiento. Los propietarios de grupos (en gran medida con sede en Brasil, pero con un número creciente procedentes de Francia y EE.UU.), son chequeados por la empresa, dijo Blasting News.
«No es un programa abierto, y no queremos que lo sea, porque sabemos que la gente podría comenzar a spammear», dijo Andrea Manfredi, fundadora y CEO de Blasting News. «Estamos haciendo esto de una manera sana, sostenible, y legítimamente buena para los lectores».
La compañía atribuye gran parte de su crecimiento a partir de la segunda mitad del año pasado a la distribución guiada por estos «disparadores sociales», que impulsan clics al sitio. La página de Facebook de Blasting News en sí sólo tiene un pequeño grupo de seguidores (50.000).
Según Manfredi, si la calidad del tráfico que traen de vuelta los disparadores sociales es baja (como las altas tasas de rebote y los bajos tiempos de permanencia), se los excluye del programa. Como los grupos son cerrados, seguir el engagement de los usuarios no es fácil. Las cifras de ComScore para Blasting News en EE.UU. muestran que los visitantes únicos mensuales a su propia plataforma se duplicaron a 3 millones en julio. Las cifras globales son mucho más altas. La mayor parte de su tráfico es impulsado por Brasil, donde en enero ComScore lo clasificó como el segundo sitio más popular de noticias generales.
Blasting News no tiene una fuerza de ventas muy grande, pero cuenta con un equipo global central de 36 personas, una mezcla de técnicos, ejecutivos comerciales y managers de contenido. En cambio, se nutre de los intercambios de anuncios programáticos. Visitar un artículo de Blasting News puede ser una experiencia tonificante, con un contenido limitado a un nicho estrecho, cercado por un banner de video, varios anuncios gráficos, y varios widgets de Taboola. Un rediseño del sitio estará llegando a finales de este año.
La compañía no está dispuesta a revelar cuánto dinero se les paga a los propietarios de grupos. Blasting News tiene un modelo de red de colaboradores globales de 2.500 escritores a los que se paga en promedio USD 11,70 por artículo, en algunos casos hasta USD 500, en función del tráfico generado y las métricas de engagement. Esto le valió la financiación del Fondo de Innovación de Google.
Según Manfredi, todas las historias son comprobadas por primera vez por una tecnología patentada que detecta el plagio, y luego chequeadas y curadas por uno de los 200 jefes de redacción del equipo de Blasting News, antes de publicarla. En enero pasado, 5.000 historias presentadas nunca llegaron al sitio. El precio que pagan por tener miles de colaboradores es que algunas fuentes los consideran «poco fiables», a pesar de que Manfredi subraya que tienen una actitud de tolerancia cero a las noticias falsas.
Esta hiper-segmentación a través de micro-influenciadores en grupos cerrados significa que el contenido es menos vulnerable a los cambios algorítmicos que en otros lugares en la plataforma. Sin embargo, al igual que otros «hacks de crecimiento” de audiencia, los grupos temáticos no se rigen por las reglas de Facebook. Por un lado, se introdujeron herramientas para divulgar más fácilmente los acuerdos comerciales de las marcas, en abril de 2016. «Esa herramienta se encuentra en el contexto de las páginas de Facebook, no en la dinámica de los grupos,» dijo Josh Robinson, director creativo de la agencia Synergy.
En cualquier caso, los medios sedientos tendrán que establecer un tope al dirigirse a los grupos cerrados. «Los casos de uso más exitosos con personas influyentes son un híbrido de alcance y compromiso», dijo Jenna Walker, directora de contenido y creativa en la agencia Socialyse. «Se podría pensar que los grupos cerrados tienen un mayor compromiso. El único problema es cuando son irrelevantes o intrusivos».
