Medios

Engagement: cómo medir el verdadero impacto de los lectores de un sitio

Graphs, charts, business table. The workplace of business people.

Medir si a los lectores les gusta o no un sitio siempre ha sido difícil. Ya bastante complicado es averiguar de dónde viene la gente, qué está leyendo y por qué se van. Y las métricas pueden ser objeto de abuso, como cualquiera que haya hecho clic en una presentación alguna página web, sabe.


Purch está tratando de cambiar todo esto, con una red de 15 sitios de tecnología, incluyendo Top Ten Reviews, Live Science y Tom’s Guide, con el comercio electrónico impulsado por la revisión de productos como una parte fundamental de su negocio. La compañía está tratando de reemplazar las visitas de páginas, desgastadas por el tiempo, por una nueva puntuación de engagement, basado en la profundidad con la que el lector aborda el contenido.

«La métrica de visitas de página parece muy anticuada,» dijo el CEO Purch Greg Mason. «[La puntuación de compromiso] es sólo una manera más honesta intelectualmente para saber qué hace falta para conseguir un mayor engagement en torno a una marca».

Como muchos medios, Purch mide su grado de éxito mirando las métricas de páginas vistas, páginas vistas por visita y visitas recurrentes durante un período de 30 días. Ahora, usando una combinación de Google Analytics y la tecnología creada por su equipo, Purch ideó una puntuación basada en tres mediciones: hasta qué punto de la página llega el lector; si hace clic sobre el artículo o página; y lo más importante, si llevan a cabo alguna acción como suscribirse a un boletín de noticias, compartir un artículo, o si hacen clic para comprar un producto.

La puntuación sigue rodando a través de los sitios de Purch. La idea es que los equipos editoriales y de producto las revisen a diario, pero que todos los miembros de la redacción tengan acceso a los datos.

purch-dashboard

El sistema de puntuación obtuvo su primera prueba con Space.com. El sitio había hecho recientemente algunos ajustes que le ayudaron a mejorar la carga. Un aumento en el engagement del sitio seguido de la puntuación, que para Mason validó el nuevo enfoque de medición. «Inmediatamente vimos el impacto, sin ambigüedades», dijo.

Mason planea usar la puntuación de engagement para demostrar el valor de sus lectores a los anunciantes, y de paso sumar valor agregado a las tarifas publicitarias.

Los vendedores tienen un sinfín de formas de llegar a los consumidores. Google y Facebook están participando cada vez más en la torta de publicidad digital. Los compradores de publicidad están cuestionando el valor de los clics. Los editores necesitan encontrar un punto que marque la diferencia.

«Estamos en el final de ese proceso en el que las personas persiguen clics», dijo. «Desde hace algún tiempo sentimos que la métrica tenía que cambiar. Se han comenzado a ver las grietas».

Y Purch no es el único que intenta ir más allá de los clics. Medium, The Financial Times y Upworthy durante mucho tiempo han estado vendiendo la idea de que el tiempo pasado en el sitio es más significativo que el número de personas que lo visitaron. BuzzFeed está trabajando en las métricas que reflejan un mayor engagement.

«Básicamente pensamos que las vistas de páginas no son importantes», dijo Cory Haik, director de estrategia de Mic. Por ahora, el plan es utilizar la métrica para ayudar a informar las decisiones de noticias, pero la idea es usarla para hablar con los anunciantes sobre el cambio en la forma en que evalúan a los medios.

Sin embargo, venderles nuevas métricas a los compradores de publicidad que invierten en las prácticas de compra establecidas es difícil. El término «engagement» se está convirtiendo en algo así como un cliché de los anunciantes cada vez que quieren ver que sus anuncios rindan mejores resultados. Las nuevas métricas tienen también sus críticos. «Cualquier nuevo método de medición tiene que ser aprobado», dijo Tom Talbert, director de medios de comunicación en Campbell Ewald.

Vía