Después de luchar por distribuir sus artículos lo más ampliamente posible, los medios han intentado arrebatar el control a los gigantes tecnológicos Google y Facebook, y lograr que las personas acudan directamente a sus sitios. Ahora hay evidencia de que realmente está sucediendo, a gran escala.
Chartbeat está publicando nuevos datos que muestran que desde octubre, más lectores móviles están llegando a los sitios y aplicaciones de los medios directamente, en lugar que desde las plataformas sociales, es decir, Facebook. El número de visitas semanales a la página, como se muestra en el siguiente gráfico, ha aumentado constantemente desde octubre, mientras que las visitas a páginas impulsadas por Facebook han disminuido. Otra vista de los datos mostró que cuando se incluía el tráfico de Facebook a los sitios de escritorio de los medios, el tráfico móvil directo era aún mayor que el tráfico de referencia de Facebook.
Durante este tiempo, Facebook ha estado enviando menos tráfico a los medios, una tendencia que continúa este año cuando la plataforma hizo público en enero que priorizaría las publicaciones de los usuarios en el feed de noticias. Chartbeat dijo que no hay una correlación clara entre la disminución de Facebook y el aumento de móvil, que sin embargo implicaría que el aumento del tráfico directo se debe a Facebook.
Chartbeat no tuvo conclusiones definitivas sobre por qué ha aumentado el tráfico directo, pero sugirió que podría ser que las personas sean más leales a los medios de lo que se pensaba. Los dispositivos móviles ya le han ganado a las computadoras de escritorio, y la mayoría del tráfico móvil proviene de Facebook, pero otra explicación es que los dispositivos móviles son en realidad un conductor más importante de sus hábitos de comunicación que Facebook.
El hecho de que Mobile supere a las PCs de escritorio no es necesariamente algo malo. Históricamente, las tasas de anuncios móviles han seguido a las de escritorio, pero están empezando a ponerse al día. En el sitio de entretenimiento Ranker, las tarifas de publicidad programática para dispositivos móviles han comenzado a superar las de escritorio, dijo Clark Benson, fundador y CEO del sitio.
De manera individual, los medios han estado haciendo movimientos para que más personas acudan directamente a ellos y se liberen de la dependencia de Facebook. The Daily Beast, por ejemplo, dijo que ha visto un aumento del 30 por ciento año tras año en el tráfico que llega a su página de inicio, que ahora es alrededor del 40 por ciento de su tráfico, una tendencia que se cultiva recortando el número de artículos que tiene en la página de inicio, y creando nuevos boletines informativos. El sitio LGBT PinkNews tiene el 30 por ciento de su tráfico directo al enfocarse en historias contundentes en lugar de lo que cree que andará bien en Facebook. El presidente de Slate, Dan Check, dijo que Slate se ha enfocado en fortalecer la participación de los lectores durante los últimos años, lo que ha dado sus frutos ya que la adquisición de nuevos lectores se ha vuelto más difícil.
El aumento en el tráfico directo es importante porque permite a los medios controlar su propio destino. Tienen más datos sobre el comportamiento del lector, lo que les permite dirigirse mejor a los lectores con más contenido y ofertas para suscripciones y otros controladores de ingresos.
«Direct es extremadamente importante para nosotros ya que es un indicador de la fortaleza de nuestra marca», dijo Chris George, EVP de marketing de producto y estrategia de ventas en el sitio de estilo de vida PopSugar, cuyo tráfico es 70 por ciento móvil, con tráfico directo que ahora representa 33% de tráfico móvil. «A medida que buscamos monetizar a nuestra audiencia a través del comercio, extensiones de marca, eventos patrocinados, etc., vemos que la audiencia directa se está convirtiendo a la tasa más alta. A medida que aumentamos nuestra audiencia directa, fortalecemos nuestra marca y nuestra capacidad para diversificar los ingresos».
