Un grupo de investigadores de la Universidad de Stanford y el economista Cameron Pfiffer revelaron en un estudio publicado en el Nieman Lab de la Fundación Nieman de Harvard que las noticias de corte serio, como la política y el gobierno local, constituyen el factor principal para que los lectores decidan pagar una suscripción digital en los medios locales. El análisis de más de 1.200 millones de visitas web durante cuatro años demostró que, a diferencia de lo que sostienen las creencias tradicionales de la industria, la información dura motiva más la apertura de billeteras que el entretenimiento o los deportes.
El equipo científico utilizó una base de datos sin precedentes de un diario metropolitano estadounidense bajo control de una firma de capital privado. El registro incluye un total de 1.200 millones de sesiones de usuario y 600 millones de visitas individuales de artículos entre enero de 2020 y diciembre de 2023. Los expertos clasificaron cada nota según su temática en categorías como política, civismo, salud, deportes y espectáculos para medir su efectividad frente al muro de pago del portal digital.
La investigación determinó que los contenidos más visitados no coinciden con los que generan ingresos económicos estables por suscripciones directas. El autor principal del trabajo y académico de la Universidad de Stanford, Gregory J. Martin, explicó que la sabiduría convencional indica que la mayoría de las personas prefiere el entretenimiento y los deportes. Martin detalló al respecto: «Nuestra investigación demuestra que eso es básicamente cierto si miras las visitas. Esas notas generan la mayor cantidad de tráfico. Pero la disposición a pagar en atención es muy diferente a la disposición a pagar en dólares».
La tendencia se mantiene incluso entre los usuarios que consumen habitualmente temas recreativos dentro de las plataformas de noticias locales. De acuerdo con el reporte, los lectores frecuentes e intermedios muestran una predisposición mucho mayor a pagar cuando se topan con un límite de artículos gratuitos en coberturas de salud pública, economía o problemas viales. Martin señaló que el potencial de suscripción es más alto cuando el público encuentra un muro de pago en una nota sobre política, pues las personas reconocen el valor de la información seria y diferencian ese valor de un simple clic casual.
El estudio expone un panorama complejo para la rentabilidad de las empresas periodísticas locales a pesar de estos datos alentadores sobre el interés ciudadano. Los modelos de proyección económica del equipo de investigación revelaron que los ingresos por suscripciones que genera un periodista individual no logran cubrir los costos de su salario de mercado. Un redactor enfocado en información local solo genera recursos suficientes para cubrir el veinticinco por ciento de su sueldo anual, mientras que un especialista en salud alcanzó un sesenta por ciento de cobertura de su salario durante el pico de la pandemia.
