Cuando unos 10 millones de jugadores vieron el show en vivo de DJ Marshmello en Fortnite durante el fin de semana del Super Bowl, casi se podía escuchar cómo las ruedas en los cerebros de la industria comenzaban a girar. El evento, mejor que cualquier otro espectáculo de medio tiempo, permitió vislumbrar cómo Fortnite podría evolucionar hacia una nueva etapa para los anunciantes.
No solo la fiesta bailable fue épica para esas personas dentro del juego; también era compartible. Esta combinación de eventos deportivos y eventos únicos despertó el interés de los anunciantes en los días posteriores al concierto virtual, dijo Richard Downey, svp global de The Specialist Works.
Pero puede ser difícil. El costo de crear una promoción dentro del juego en la línea del concierto de Marshmello es alto, dijo Downey. Y para sobrevivir en los deportes, las marcas deben ser auténticas y creativas. «Los jugadores castigaran a las marcas que lo arruinen. No podés anunciarte en una comunidad como la que Fortnite tiene sin autoridad, especialmente si sos una marca no endémica», dijo Downey.
El canal de YouTube de Marshmello ganó alrededor de 699.000 suscriptores el día después del evento, un aumento de aproximadamente 1.800 por ciento con respecto a su promedio diario de enero de 37.000, según el analista José Arroyo. Y sus visitas de YouTube por día saltaron de 7.8 millones a 42.8 millones, o sea, aproximadamente el 500 por ciento.
Los anunciantes que ya ganaron en Fortnite son los que forman parte de la comunidad que ahora son sinónimos del juego.
El restaurante de comida rápida Wendy’s hizo esto en noviembre pasado, cuando presentó su primera transmisión en vivo del juego en Twitch, propiedad de Amazon. Wendy’s estableció una transmisión gratuita en el sitio de videos en noviembre pasado cuando optó por la misión «Food Fight» del juego. Las misiones en Fortnite solo están disponibles por un período limitado, lo que crea oportunidades para que marcas como Wendy’s creen más «novedades» en lugar de repetir una activación existente.
Si bien Wendy’s no aparecía en el juego, la conciencia de la marca se disparó. El restaurante transmitió el video durante casi 10 horas en un día. Durante ese tiempo, Wendy’s pasó de cero seguidores en Twitch a más de 7.400. Los usuarios vieron más de 1.5 millones de minutos totales de video durante esas 10 horas. Hubo alrededor de 43.500 comentarios durante la transmisión. Para el contexto, Wendy’s fue mencionado en unos 3.000 comentarios por día en Twitter.
La mayoría de los anunciantes aún no están en esta etapa y en su lugar patrocinan a los jugadores más populares de Fortnite.
El destacado influencer de Fortnite, Dr. Lupo, se convirtió en el primer jugador de deportes profesional patrocinado por la compañía de seguros State Farm a principios de este mes, mientras que Ninja, el streamer más seguido en Twitch, recibió pagos de UberEats para promocionar el juego el verano pasado. La promoción UberEats vinculó un nivel de descuento a la cantidad de «muertes» que sumaba Ninja durante un partido. Estaba destinado a extenderse por más de una semana, pero el descuento se canjeó tantas veces, que el servicio de entrega de comida rápida terminó después de un día.
Fortnite no presenta anuncios en el juego, pero su desarrollador Epic Games puede codificar contenido de marca para la ocasión adecuada. El mes pasado, la NFL lanzó una venta por dos semanas de skins del juego de la camiseta de la NFL para que compren los jugadores.
Por todo este interés, a Fortnite le está yendo bien sin anunciantes.
De acuerdo con Superdata de Nielsen, el juego ganó USD 2.4 mil millones en 2018, con todo lo que proviene de los micropagos que los jugadores hacen para comprar skins cosméticas, bailes y modos de juego pre-lanzados para sus personajes, que van desde USD 2 a 20.
Pero eso puede estar cambiando, ya que las agencias informan que Epic ahora está llegando más a las marcas. «Epic Games se involucra activamente con marcas de primer nivel en todo el espectro de la cultura pop, como la música y las películas», dijo Paul Lammert, director de tecnología de la agencia de publicidad Colle McVoy.
El éxito del juego ha dado lugar a una nueva generación de juegos de estilo battle royale, algunos de los cuales ya están despegando a los jugadores de Fortnite en busca de una nueva experiencia. “Lograr que los profesionales de marketing entiendan el panorama de los deportes puede ser un desafío, ya que aún no se ha testeado, y está por nacer. Pero cuando un ejecutivo está abierto a ideas diferentes, no tradicionales o audaces, nos encontramos con que son mucho más receptivos», dijo Lammert.
