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Por qué a YouTube y Facebook no les interesa meterse en la guerra del streaming de video por suscripción

El año pasado, Susanne Daniels, directora global de contenido original de YouTube, les decía a sus amigos del rubro que su objetivo era ganar un Emmy. Hoy, ese ya no es el principio central de la estrategia de contenido de YouTube. El gigante de los videos propiedad de Google se ha retirado de la lucha en el campo de la suscripción de VOD con Netflix, Hulu, Amazon y HBO; y ahora con Disney y Apple, y con el bombeado HBO Max de WarnerMedia y Peacock de NBCUniversal que tomarán vuelo el próximo año. «Esa área está tan llena como el tráfico de Los Ángeles», dice Robert Kyncl, director comercial de YouTube. «Estamos felices de centrarnos en lo que funciona para nosotros».


YouTube ya no está contenido entretenimiento propio, que una vez vio como un controlador clave para YouTube Premium, el servicio de video y música sin publicidad de USD 12 por mes. A principios de este año, canceló la mayor parte de su stock existente de comedias y dramas y, a partir de este verano, comenzó a poner toda su programación original a disposición de cualquiera de forma gratuita, con anuncios.

En otras palabras, la estrategia de entretenimiento original de YouTube ahora es en gran medida la misma que la de Facebook. Ambos están financiando y adquiriendo programación exclusiva, pero con presupuestos generales estimados en menos de USD 1 mil millones anuales, un orden de magnitud menor que las grandes armas que compiten por los suscriptores de SVOD. Facebook, por su parte, nunca ha considerado seriamente ofrecer videos de suscripción. «Nuestro punto óptimo es cómo funciona Facebook ahora», dice Ricky Van Veen, jefe de estrategia creativa global.

Google y Facebook tienen grandes reservas de efectivo para adquirir una masa crítica de productos de Hollywood e intentan hacer negocios para suscribir clientes que pagan, como lo están haciendo los otros tres miembros de la llamada cohorte tecnológica de FAANG (Apple, Amazon y Netflix). Pero, en cambio, están al margen de la fiebre del oro SVOD porque ven que sus inversiones en contenido están dando resultados mucho más efectivos para impulsar sus negocios principales: vender anuncios dirigidos a una audiencia masiva y global.

YouTube afirma que tiene 2 mil millones de usuarios mensuales, y Facebook contaba con casi 2,5 mil millones a partir del tercer trimestre de 2019. Su objetivo es generar contenido de calidad televisiva que pueda atraer dólares de los presupuestos publicitarios de televisión, con la esperanza de que la estrategia cree un efecto halo para alentar a los vendedores a comprar anuncios en video de miles de otros creadores en sus plataformas. Y aunque no venden ellos mismos los servicios de SVOD, YouTube y Facebook tienen programas que permiten a los creadores y socios de contenido vender suscripciones premium a los fans (las dos plataformas reducen los ingresos).

El quinteto FAANG es tratado como un grupo por Wall Street, pero no son un conjunto monolítico de jugadores. Cada uno tiene un punto de anclaje diferente de por qué están en el juego de contenido. Netflix es la única plataforma de entretenimiento dedicada. Prime Video de Amazon está diseñado principalmente para impulsar las ventas de comercio electrónico. Y aunque Apple espera ganar dinero con Apple TV Plus, el contenido está destinado primero a reforzar su negocio de hardware: por ejemplo, Apple está ofreciendo el servicio de forma gratuita durante 12 meses a los nuevos compradores de dispositivos.

Por el contrario, Facebook y Google son plataformas publicitarias que dominan el mercado, lo que se conoce como un duopolio en la industria. Juntos, cosechan casi el 70% del gasto en publicidad digital de los EE. UU. (Google con el 37% y Facebook con el 22%), un mercado que se prevé que alcance los USD 129 mil millones este año, según las estimaciones de la firma de investigación eMarketer.

La nueva estrategia de contenido original de YouTube se centra en tres áreas: especiales de música y conciertos en vivo; series educativas y de aprendizaje; y personalidades, con espectáculos construidos en torno a los principales YouTubers y celebridades como Justin Bieber y Kevin Hart.

Uno de los shows originales más recientes de YouTube es «A Heist With Markiplier», un thriller interactivo que obtuvo más de 92 millones de visitas en 61 videos en las cinco semanas posteriores a su lanzamiento el 30 de octubre. El espectáculo fue creado y dirigido por el popular creador de juegos Markiplier (nombre real: Mark Fischbach), quien también interpreta a un súper criminal vestido de negro que intenta robar un artefacto invaluable del museo más seguro del mundo. Al igual que con «Black Mirror: Bandersnatch» de Netflix, los espectadores controlan el resultado de «A Heist With Markiplier», una historia narrativa ramificada que tiene 31 finales posibles (incluidas 11 muertes del personaje principal).

Facebook se propuso hacer programas originales hace tres años, cuando Van Veen se unió a la red social de CollegeHumor de IAC. Inicialmente, su mandato era financiar programas para Facebook Watch, la sección de la compañía para contenido episódico, con el objetivo de capacitar a los usuarios para que vean videos en Facebook. «Facebook siempre ha estado relacionado con el consumo fortuito de contenido, principalmente en torno al News Feed», dice Van Veen. «La pregunta era, ¿podríamos crear un comportamiento para que la gente vaya a ver programas o creadores específicos?»

Van Veen insiste en que Facebook analiza la participación general de los usuarios para evaluar qué tan bien funcionan los programas, en lugar de medir las opiniones de los programas individuales. Este verano, la compañía afirmó que 140 millones de personas en todo el mundo usan Facebook Watch todos los días y pasan un promedio de 26 minutos diarios viendo videos.

Algunos de los programas originales de la plataforma social han entrado en el espíritu de la época, como el programa de entrevistas y drama «Red Table Talk» de Jada Pinkett Smith, «Sorry for Your Loss», protagonizada por Elizabeth Olsen, sobre una mujer que lamenta la muerte de su esposo. Y Facebook se está sumergiendo aún más en el formato de conversación con un resurgimiento del programa diurno de Steve Harvey.

El objetivo de los originales de Facebook Watch es aprovechar las características sociales integradas y la formación de grupos donde los espectadores pueden conectarse a través de los programas y sus temas, dice Van Veen. «Donde creemos que podemos hacerlo mejor que nadie es el contenido, la comunidad y la conversación», dice. “No creemos que nuestra fuerza competitiva sea hacer originales de alta gama… El mensaje es claro: estamos buscando cosas que hagan ruido».

“Al evitar el video de suscripción, también están reconociendo tácitamente que las personas valoran YouTube y Facebook precisamente porque son plataformas gratuitas y abiertas”, dice Peter Csathy, fundador y presidente de la consultora Creatv Media. «No es fácil lograr que los consumidores cambien sus tendencias».

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