El 2020 ha sido un año difícil, lleno de acontecimientos, y muy transformador, por muchas razones. Pero ciertamente no fue del todo malo: hubo mucho para aprender al observar el comportamiento de los lectores, y cómo los medios y su audiencia respondieron a los eventos de este año.
A continuación los aprendizajes clave para el periodismo y la publicación online en 2020 formulados por el sitio What’s New In Publishing:
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A la gente le interesan los acontecimientos actuales, pero no todo el tiempo
Los lectores esperan un equilibrio de historias: comparte noticias importantes de última hora, pero no descuides otros temas.
Un tema deportivo (“Corona empujó a Sports fuera de su pedestal”) dominó las listas del sitio durante el año pasado como el tema más escrito y leído. Sin embargo, lo que es interesante es que, similar al año pasado, la categoría Arte y Entretenimiento ocupa el segundo puesto. Esto indica que el respiro de las duras y pesadas noticias que ofrece el entretenimiento, es muy valorado por la audiencia. La importancia de esto no se puede desechar. En tercer lugar está Economía y Negocios, lo que también puede explicarse por la incertidumbre y las dificultades provocadas por la pandemia. Pero le sigue de cerca Deportes, que, al igual que el entretenimiento, es importante para la salud mental de los lectores.
No permitas que tu sala de redacción y tu audiencia se ahoguen en el tema en cuestión. Hay otras noticias por ahí, y son igual de importantes e interesantes. Tus lectores esperan un equilibrio de historias.
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Las noticias tienen más funciones que la simple actualización
Diferentes personas necesitan diferentes cosas de las noticias, y la creación de contenido diverso ayuda a construir una audiencia leal.
En la prisa por actualizar, los editores pueden perder el enfoque en las necesidades y hábitos de su audiencia. Pero es importante equilibrar las malas y las buenas noticias, los temas pesados y los más livianos. Esto se correlaciona con la teoría de las necesidades del usuario: asegúrate de informar, pero no olvides educar, entretener, inspirar y también ofrecer perspectiva.
Hay más de una forma de contar una historia, así que pregúntate qué puede hacer tu marca que sea diferente, interesante o más informativo, que una simple actualización de noticias. Dales a las personas lo que quieren, así como lo que necesitan.
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La lealtad es una métrica cada vez más importante
Los lectores leales consumen más contenido, visitan las páginas con frecuencia, y es más probable que paguen por tu contenido.
La lealtad fue muy importante este año, ya que muchos medios ya no podían simplemente confiar en las páginas vistas, sino que también tenían que atraer suscriptores de pago. Esperamos que solo aumente en importancia, ya que conectarse con la audiencia se convierte en el objetivo principal de las salas de redacción. Con la saturación del mercado de noticias, en lugar de intentar llegar a nuevos lectores, es más útil conectarse y retener a los existentes. Son valiosos, ¡así que invierte en ellos! Los lectores leales constituyen tu audiencia principal; leen más, visitan tus páginas más a menudo, y es más probable que se suscriban.
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La confianza es más valiosa que las páginas vistas
Si todavía crees que el clickbait sigue siendo una gran estrategia para obtener más tráfico, prepárate para que los lectores desconfíen de tus contenidos.
A lo largo de los años, la confianza en las noticias ha seguido cayendo y, lamentablemente, la pandemia no ha ayudado. Eventos tan influyentes y significativos como éste, siempre crearán división, desconfianza e incluso aversión hacia las fuentes que traen todas las malas noticias. La gente siempre estará predispuesta hacia determinados medios de comunicación debido a preferencias personales, políticas o culturales. Pero eso no significa que no debas preocuparte por lo que la gente piense de ti. No si quieres ser sostenible. Porque, como vimos antes, necesitas lectores leales que quieran pagar por tus noticias, y la confianza es un requisito previo para la fidelidad.
Se honesto y transparente: no crees clickbaits simplemente para obtener más páginas vistas, sino que se adhiera a tus valores e identidad de marca. Escucha a tu lector, y comprende qué impulsa sus clics de confianza. Y pregúntate: ¿tienes suficientes conocimientos para servir a quienes ya te son leales?
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Las crisis afectan el consumo de noticias de las personas, tanto de forma positiva como negativa
La pandemia provocó picos de tráfico y nuevas suscripciones, pero también provocó un comportamiento impredecible y poco fiable.
Una crisis inevitablemente hará que la gente tenga hambre de información, como vimos a principios de este año. En marzo, cuando el virus se apoderó por primera vez de Europa, vimos enormes picos en el consumo de noticias. Para mantenerse actualizados sobre las últimas noticias, muchas personas se suscribieron, pero ¿cuántos de esos nuevos suscriptores permanecerán después de que haya pasado la crisis? Durante el verano boreal ya se notó una caída en el tráfico, y un cambio en el comportamiento de los lectores. La incertidumbre hace que los lectores sean muy impredecibles, lo que requiere que la sala de redacción analice y ajuste continuamente. La pandemia generó lectores leales en algunos casos, pero honestamente, la mayoría de los lectores simplemente consumieron cualquier noticia que pudieron encontrar.
En tiempos de crisis, las personas no se sientan esperando a que su medio de comunicación de referencia les cuente todo lo que necesitan saber. Lo buscarán ellos mismos. Lo que nos lleva al siguiente punto…
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Cuando la búsqueda es alta, la lealtad es baja
En su hambre por la información más reciente, muchas personas pasan por alto su medio de comunicación habitual, y van directamente a la búsqueda en Google.
Cuando sucede algo importante, la búsqueda es el método de descubrimiento de contenido más común. La gente quiere saberlo todo y lo quiere ahora, tomando información de cualquier fuente de la que pueda obtenerla. Y eso puede alejar a tus lectores hacia otras marcas, que son más rápidas, más elaboradas u originales o minuciosas al proporcionar información. Por otro lado, aquí también existe la oportunidad de hacer crecer tu base de lectores a través de los motores de búsqueda. La gente no suele buscar noticias «duras», a menos que sean noticias de última hora. Entonces solo buscan la información más reciente, y no son leales en absoluto. Pero, podrías transformar esta noticia, a través del modelo de necesidades del usuario, en algo que la gente podría estar buscando. Esto convertiría un acto de deslealtad (búsqueda) en una nueva conexión (compromiso con tus historias).
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No crees «huérfanos» si quieres que tus lectores se involucren
Crea seguimientos de las historias para mantener la atención de tus lectores con datos e información adicional.
Un ‘huérfano’, en nuestra definición, es una historia única e independiente sobre un hecho noticioso. Su historia comienza y termina con la actualización de noticias. Creemos que es mucho más valioso crear una historia más amplia en torno a la noticia. Por eso los seguimientos son importantes. Una notificación automática o una noticia de última hora atraerán a las personas a tu sitio web, sí, pero se irán de inmediato a menos que haya más para leer. Responde a las necesidades de una audiencia diversa, y trata de atraer a tus visitantes por más tiempo.
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Conócete a ti mismo antes de conocer a tu audiencia
No saber qué tipo de contenido y lectores se ajustan a tu marca, dificultará la creación de una audiencia fiel.
Los medios deben comprender cómo se cruzan su identidad de marca y su audiencia. Les ayuda a cristalizar su identidad de marca, para que sepa qué pueden ofrecer que la competencia no. Se fiel a tí mismo y determina quién es tu público objetivo. No sigas ciegamente un gran número de clics y páginas vistas. Sí, puede haber una audiencia para esas historias, pero ¿pertenecen a tu marca? Puedes perder algunos lectores a medida que perfeccionas tu identidad, pero está bien. Los que se quedan concuerdan con tu misión, y es más probable que se conviertan en lectores leales en los próximos años.
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El biorritmo de tus lectores es importante
¿Estás publicando cuando tus lectores están online? Asegúrate de tener algo nuevo para ellos cuando lo busquen.
¿Estás activo y presente online cuando tu audiencia lo está? El ritmo de tu audiencia probablemente sea diferente de la planificación de tus publicaciones, por lo que hay mucho que ganar aquí. Después de todo, si no estás publicando, pero otra marca lo está, serán más visibles. La pandemia cambió nuestros hábitos de lectura al principio, y luego, un par de meses después, volvió a cambiar, lo que demuestra que un calendario de publicaciones no es único para todos. Deberías estar siempre atento a lo que está haciendo tu audiencia, cuándo y cómo interactúan con tu contenido, y ajústalo en consecuencia. Los temas tienen sus propios patrones y todo eso tiene que ver con el biorritmo de tu audiencia: ¿cuándo quieren leer sobre qué? Para obtener los mejores resultados de tu contenido, intenta posponer una publicación hasta la mañana siguiente, o toma una historia, crea 3 formatos, y publícalos en diferentes canales en diferentes momentos.
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Debes tener una buena estrategia omnicanal
Cuantos más canales uses, más posibilidades tendrás de conectarte con tu audiencia. Solo recuerda que no todo el contenido pertenece a todas partes.
No todo el contenido pertenece a todas partes. Hay formatos que funcionan bien en cada canal por separado, ya sean redes sociales o tus propias plataformas. Por ejemplo, hemos visto que el video se está volviendo cada vez más importante, y puede servir como un gran factor de diferenciación frente a la competencia, pero el mismo video no funcionará igualmente bien en todos los canales. Construye tu audiencia donde están y con contenido específicamente dirigido a ellos. Crea contenido específicamente para cada canal. Puedes publicar videos más largos y transmisiones en vivo en YouTube o tu sitio web, y fragmentos en Facebook o Twitter.
Cuantos más canales tengas, más posibilidades tendrás de conectarte con audiencias nuevas y existentes. Determina el propósito de la estrategia del canal: ¿qué quieres lograr en cada canal, son igualmente importantes y deben guiar a los lectores a tu propia plataforma?
