2022 ha sido otro año vertiginoso para el sector de los medios de comunicación. Dejando a un lado los grandes momentos como las adquisiciones de Twitter y los mercados publicitarios agitados, este año se han producido una serie de acontecimientos que tienen el potencial de dar forma a las estrategias editoriales en 2023 y más allá. Aquí hay siete temas clave que los medios deben tener en cuenta para el futuro:
1. El bloqueo de anuncios ha vuelto a su máximo histórico
Los días en que el adblocking causaba noches de insomnio a los editores parecían haber quedado atrás. Entre la desaparición de las cookies de terceros y las enérgicas listas de bloqueo, los ejecutivos del departamento de publicidad han tenido muchas otras cosas de las que preocuparse.
Por desgracia, el bloqueo de anuncios debe volver a ocupar un lugar destacado en la agenda. Ha vuelto a los niveles vistos por última vez en el pico del fenómeno en 2018, con 290 millones de usuarios web que bloquean activamente los anuncios en todo el mundo, según el Informe 2022 PageFair Adblock. Las soluciones para abordar el problema son escasas, y es probable que sigan siéndolo a menos que se priorice de nuevo.
2. El streaming representa la mayor parte del tiempo dedicado a la televisión
En agosto, el streaming superó oficialmente al cable como método más popular de consumo de contenidos televisivos en Estados Unidos. Según Nielsen, que realiza un estudio mensual sobre el consumo de televisión, el streaming representa ahora más de un tercio (34,8%) de todo el consumo televisivo, superando al cable (34,4%) y muy por delante de la televisión abierta (21,6%).
Como era de esperar, potencias del streaming como Netflix, YouTube, Amazon Prime Video y Disney+ están a la cabeza. Sin embargo, se trata de un hito notable para todos los servicios de streaming. Supone un cambio importante en la forma en que el público -especialmente los más jóvenes- interactúa con lo que tradicionalmente se ha considerado contenido televisivo. Esto abre más oportunidades para que los editores de vídeo presenten al público historias bien contadas. Pero también significa que el panorama del vídeo está más segmentado que nunca.
3. Las noticias locales pueden ser rentables con los ingresos de los lectores
En los últimos cinco años, los nuevos medios de información local han crecido en todo el mundo a medida que se abría el acceso a las herramientas de publicación e ingresos. Algunos se han mostrado realmente prometedores este año, ofreciendo tentadores atisbos de un futuro sostenible para los editores locales.
En el Reino Unido, The Manchester Mill, un editor de noticias locales basado en Substack, alcanzó la rentabilidad el mes pasado con sólo 1.600 suscriptores de pago. La marca, de dos años de antigüedad, afirma que es rentable con unos ingresos anuales por suscripciones de unos 164.000 dólares. Su fundador, Joshi Herrmann, ha lanzado dos medios hermanos: Liverpool Post y Sheffield Tribune, con 650 y 900 suscriptores de pago respectivamente.
Para que la información local prospere de verdad, habrá que superar los modelos de uno o dos periodistas por ciudad. Pero los primeros brotes de éxito son alentadores.
4. No hay señales de caída de suscripciones… todavía
Tras la caída de suscriptores de Netflix en el segundo trimestre, muchos analistas han pronosticado un descenso de las suscripciones. A medida que las presiones económicas empiezan a hacer mella, casi el 30% de los consumidores encuestados por Toolkits y el National Research Group dijeron que planeaban reducir el número de suscripciones que tenían.
Pero el segundo semestre de 2022 ha demostrado que el mercado de suscripciones resiste. Netflix experimentó un espectacular repunte en el tercer trimestre, sumando 2,41 millones de nuevos abonados y superando sus propias expectativas y las de los analistas. Los editores también están experimentando un crecimiento continuo: los miembros de la AOP (Association of Online Publishers de Reino Unido) informaron de un crecimiento de las suscripciones digitales de casi el 15% en los últimos 12 meses. Algunos han registrado rendimientos récord, desde el hito de 9 millones de suscriptores del New York Times hasta The Economist, que registró su año más rentable desde 2016 con 1,2 millones de suscriptores, y unos ingresos totales por suscripción que representan más del 60 % de sus ingresos.
Es posible que aún veamos un descenso. Pero por ahora, la gente está dispuesta a pagar por contenidos que considera valiosos.
5. Los newsletters son una oportunidad de ingresos sin explotar
Puede que el correo electrónico sea una de las formas más antiguas de comunicación digital, pero como motor de ingresos sigue estando muy infrautilizado por los editores convencionales. A pesar de la oleada de creadores de newsletters de pago liderados por Substack en los últimos años, pocos editores han intentado algo similar por sí mismos.
Un informe reciente de WAN-IFRA pone de manifiesto la falta de oportunidades que ofrecen los newsletters. El 48% de los editores encuestados no monetizan sus boletines. De los que sí lo hacían, la publicidad y los patrocinios exclusivos eran utilizados por el 32% y el 16% respectivamente. Cabe destacar que el 30% de los editores utilizan los boletines como parte de un paquete de suscripción en lugar de una oferta independiente.
Quartz es uno de los editores que ha eliminado por completo su muro de pago este año. Curiosamente, ha mantenido el sistema de suscripción y, en su lugar, ha creado un conjunto de correos electrónicos premium que envía a sus miembros. «Descubrimos que el 75% de los miembros de Quartz nos leen principalmente por correo electrónico, por lo que hemos estado poniendo más de nuestro mejor material directamente en sus bandejas de entrada», dijo el CEO Zach Seward.
En lo que respecta a la publicidad, no desearía que la tecnología publicitaria que plaga el resto de Internet llegara a nuestras bandejas de entrada de correo electrónico. Pero la tecnología para mejorar la experiencia publicitaria en el correo electrónico a través de la personalización y la segmentación está llegando. Ahora sólo tenemos que ser responsables con ella.
6. Los titulares de las noticias entran en una espiral negativa
A raíz de las conclusiones del Reuters Digital News Report sobre el creciente problema de la evasión de noticias, este año se ha debatido mucho sobre cómo recuperar la confianza de la audiencia. A medida que los editores compiten por la atención en línea, han encontrado formas de destacar y conseguir que los lectores hagan clic en los contenidos y los compartan. Pero esto no es necesariamente positivo.
Un estudio de PLoS ONE muestra hasta qué punto los titulares de los medios de comunicación se han vuelto cada vez más negativos en las dos últimas décadas. La investigación demostró que los titulares que expresaban ira habían aumentado un 104% desde el año 2000, el miedo un 150% y la tristeza un 54%. Esto no se debe a que el mundo haya empeorado, aunque «permacrisis» sea la palabra del año en 2022. Más bien, los titulares negativos y emotivos tienen más probabilidades de atraer clics y atención, lo que a su vez significa más ingresos para los editores.
Es un ciclo difícil de romper. La enorme competencia por captar la atención hace que sea comprensible que los editores tengan que encontrar formas de abrirse paso entre el ruido. Pero los efectos a largo plazo de avivar la indignación y la desesperación de forma casi constante están empezando a conocerse.
7. Algunas tecnologías emergentes son buenas para aprovecharlas pronto. Otras, no tanto
Los editores que experimentaron pronto con las NFT se han visto muy recompensados. Desde portadas digitales hasta imágenes de archivo, los proyectos de NFT han generado millones para marcas como TIME, The Economist, Forbes y Playboy en los últimos años.
Sin embargo, el mercado de las NFT ha tocado fondo desde entonces, impulsado por el difícil año que ha tenido las criptomonedas. Los volúmenes de negociación de NFT se desplomaron un 97% entre enero y septiembre de este año. Así que no es sorprendente ver a editores como CNN cerrando sus mercados y proyectos de NFT.
Sin embargo, hay que ser prudentes en otros ámbitos. Aparte de un par de editores como Vogue, que están probando experiencias metaversas, han sido sobre todo las marcas de consumo las que se han lanzado a este espacio.
Hasta ahora, el público no les ha seguido. Meta aspiraba a tener 500.000 usuarios activos mensuales en su plataforma insignia Horizon Worlds a finales de 2022. En octubre, habían revisado esa cifra a la baja hasta 280.000, aunque el recuento actual es supuestamente inferior a 200.000. Otras plataformas de metaverso también están pasando apuros; las auditorías de Sandbox y Decentraland han demostrado que el número de usuarios es reducido. Plataformas de éxito como Roblox están pensadas principalmente para el juego. Por el momento, los editores tienen pocas razones para lanzarse al metaverso a un coste elevado.
Lo que resulta más evidente en comparación con años anteriores es la rapidez con la que las cosas pueden venirse abajo. En cambio, la innovación -ya sea en la creación de audiencia, en la generación de ingresos o en el producto- se encuentra en formatos que existen desde hace décadas. Podcasts, boletines y aplicaciones han sido utilizados este año por editores de todas las formas y tamaños para profundizar en las relaciones y reducir la rotación. La clave está en estar donde está tu público con un producto que necesite. Y hasta ahora, no los encontrarás en el metaverso.
