Muchas veces, las donaciones de grandes empresas a la comunidad caen en grandes ONG sin demasiado arraigo local. Para transformar esta relación, una cadena de supermercados portuguesa diseñó una nueva manera de ayudar a su comunidad: en vez de grandes donaciones corporativas a escala nacional, divide su presupuesto de ayuda social en pequeñas subvenciones que los propios vecinos deciden cómo utilizar. La iniciativa «Bairro Feliz» (Barrio Feliz) de Pingo Doce permite que cada una de sus 450 tiendas apoye proyectos locales con hasta 1.000 euros.
El mecanismo es simple, por cada 10 euros de compra, los clientes reciben un token de plástico que pueden usar para votar por el proyecto que prefieran. Las propuestas son presentadas por los propios vecinos y varían según las necesidades de cada barrio: desde instrumentos musicales para un centro comunitario hasta monitores de signos vitales para bomberos voluntarios o campañas de castración de animales callejeros.
«Queríamos que nuestras tiendas tuvieran un impacto real en sus comunidades, pero sabíamos que desde la sede central no podíamos entender las necesidades específicas de cada barrio», explica Maria João Ribeiro, directora de Responsabilidad Social Empresaria de Pingo Doce. La solución fue dejar que los propios vecinos decidieran qué proyectos financiar.
Desde su lanzamiento en 2019, el programa financió casi 1.500 proyectos comunitarios. El éxito de la iniciativa radica en su capacidad para mantener conexiones auténticas con las comunidades locales a pesar de la gran cantidad de sucursales que opera la cadena. «Cada barrio es único y tiene sus propias necesidades. No tiene sentido aplicar las mismas soluciones en todos lados», agrega Ribeiro.
Esta forma de trabajo marcó un cambio en la manera tradicional de hacer responsabilidad social empresaria. De esta manera, las corporaciones pueden asegurarse de que sus iniciativas sociales sean relevantes para cada comunidad donde operan.
