Los nuevos suscriptores (el único punto a favor para la crisis de los medios en medio de la pandemia), no están creciendo al mismo ritmo que otros suscriptores, según los primeros datos de las plataformas de suscripción.
La curva en el crecimiento de la suscripción está comenzando a aplanarse para algunos, pero sigue siendo más alta que antes del coronavirus. Aun así, los medios (incluidos Bloomberg Media, The New York Times y The Guardian), dicen que están viendo signos de tasas de retención más fuertes de los suscriptores que se han registrado desde febrero y marzo.
La mayoría dice que es demasiado pronto para declarar esto como una victoria: los medios miden la deserción a su manera, y los períodos de prueba mensuales con descuento a menudo necesitan más tiempo para la recopilación de datos. Los datos agregados de las plataformas de suscripción dan una indicación temprana de que es más probable que estos lectores se queden.
Para los lectores que se suscribieron en marzo, el abandono del primer mes de suscripciones mensuales de renovación automática se redujo en un 17%, en comparación con el abandono promedio en enero y febrero, según datos de las 300 empresas de medios globales de Piano, la plataforma de suscripción. Esto es impulsado por Europa, donde la rotación del primer mes bajó un 34% en general. En los EE. UU., la rotación se mantuvo estable en marzo frente al promedio de enero y febrero en todas las suscripciones mensuales. Además, en EE. UU., la rotación disminuyó ligeramente para las suscripciones con una prueba de un mes o menos, y aumentó ligeramente para las suscripciones sin periodo de prueba.
«Incluso la rotación plana es impresionante, dado el gran aumento de las nuevas suscripciones durante marzo», dijo Michael Silberman, vicepresidente senior de estrategia en la plataforma de suscripción Piano. «Demuestra el valor que los lectores le dan al periodismo de calidad durante la pandemia, y su disposición a pagar por ello».
Las discrepancias entre EE. UU. y Europa están en línea con los picos de suscripción más altos registrados en Europa, ya que la mayoría de los medios mantuvieron sus muros de pago. En los Estados Unidos, muchos editores hicieron que su contenido sobre el coronavirus estuviera disponible gratuitamente como un servicio público.
Desactivar la función de renovación automática suele ser una señal de que un lector cancele una suscripción. La cantidad de personas que desactivaron la renovación automática en marzo disminuyó un 23% en comparación con el promedio de enero y febrero, disminuyendo un 18% en los EE. UU. y un 34% en Europa.
Un factor para mejorar la retención es una proporción cada vez mayor de pruebas mensuales pagas: en abril, el 73% de las nuevas suscripciones mensuales eran pruebas pagas, el 11% de las nuevas suscripciones eran para pruebas gratuitas, según Piano. En enero, el 61% de los nuevos suscriptores eran pagos, y el 18% eran gratuitos. Los lectores acostumbrados a obtener contenido gratis tienden a huir cuando les llega la primera factura.
Los medios han estado preocupados de que los lectores que se convierten gracias al contenido de coronavirus sean tráfico de sobrevuelo, menos valiosos y más asustadizos, y que puedan irse una vez que las noticias de la propagación del virus comiencen a agotarse. Algunos temen que las suscripciones puedan caer por debajo de los niveles previos al coronavirus, ya que muchas personas aceleraron su decisión de compra. El impacto global del virus sigue dominando los titulares de las noticias que generan un interés prolongado por parte de los lectores, a pesar de los informes del Instituto Reuters de que la gente está empezando a evitar las noticias. La realidad es que los aumentos de suscripciones aún no son suficientes para mitigar las pérdidas en los ingresos publicitarios.
«Todo el mundo está pensando en la retención», dijo Silberman, «y hemos estado aconsejando sobre algunas tácticas para rastrear a los usuarios que se suscribieron en marzo y abril para que puedan ser notificados por correo electrónico y mensajes en el sitio para impulsar el compromiso». Los mismos principios se aplican ahora como siempre lo han hecho: encontrar formas de entregar valor, desarrollar hábitos, y recordar a los suscriptores sobre el valor del producto».
Ofrecer a los clientes la opción de suspender las suscripciones puede ayudar a las empresas a ahorrar uno de cada seis clientes, según los datos de la plataforma de suscripción Zuora. Pausar suscripciones, en lugar de cancelar, no está muy extendido, ya que el 20% de las empresas ofrecen esta opción, incluida la editorial nórdica Schibsted y el grupo sueco Mittmedia, propiedad de Bonnier. Pero ha habido un aumento del 40% en el número de empresas que ofrecen la opción de suspensión desde principios de 2020.
