En los años 70, el consumidor promedio en los EE.UU. veía alrededor de 500 anuncios publicitarios por día. Desde entonces, ese número ha aumentado a más de 5000 avisos por día. Si existe un punto de quiebre, está claro que lo alcanzamos hace rato.
La respuesta negativa ya es evidente. Las preocupaciones sobre cómo Facebook comparte los datos de los usuarios y los anuncios de destino lo han llevado al punto de mira de las investigaciones del Congreso y las audiencias parlamentarias. El software de bloqueo de anuncios es más popular que nunca, con 86 millones de usuarios bloqueando anuncios por valor de USD 20 mil millones cada año solo en los Estados Unidos. El retargeting se ha vuelto tan invasivo, que se han hecho comparaciones con el acoso online. Las investigaciones muestran que estamos cansados de los anuncios, y también nos hemos vuelto cada vez más expertos en deshabilitarlos.
Para aquellos en el espacio de las redes sociales, esto plantea una pregunta crítica: ¿el futuro de las redes sociales todavía descansa en la venta de anuncios? No hace mucho, habríamos dicho que sí. Después de todo, una buena parte de la población simplemente no pagará por algo que pueda obtener gratis. Mucha gente está feliz de soportar los anuncios, un modelo familiar probado y verdadero de generaciones que consumen medios con soporte publicitario, desde la televisión y la radio hasta el periódico en papel. Por no mencionar, las preguntas sobre el hecho de que Facebook vaya por la ruta de suscripción (es decir, permitir que los usuarios paguen por el acceso sin publicidad) han existido durante años y prácticamente no han ido a ninguna parte.
Pero ahora puede ser el momento de tomar esas preguntas más en serio. Más concretamente, es hora de reconocer que la monetización de las redes sociales no es necesariamente una cuestión en blanco y negro de anuncios o suscripciones. Como lo ilustra un número creciente de plataformas en China, la diversificación de las fuentes de ingresos (encontrar un híbrido de publicidad, suscripción e ingresos basados en transacciones) puede ser el camino más seguro hacia la viabilidad a largo plazo y el éxito financiero.
Aprendiendo de los modelos de ingresos de China
Actualmente, Facebook genera más del 98% de sus ingresos a partir de anuncios, mientras que para Twitter la participación es de alrededor del 85%. Comparando eso con Tencent, el gigante chino de servicios de Internet que cuenta con más de mil millones de usuarios en sus plataformas de mensajería WeChat y QQ (y también es la primera compañía china en valorarse en más de USD 500 mil millones). Tencent obtiene solo el 17% de sus ingresos de los anuncios. El resto proviene de una fuente de ingresos altamente diversificada que incluye juegos (37%), pagos online y otras tarifas (23%) y servicios de valor agregado como suscripciones de video (24%).
Un resultado es que, si bien los usuarios de Facebook ahora se desplazan a través de numerosos anuncios, WeChat Moments (el equivalente al servicio de noticias de Facebook) muestra a los usuarios solo dos anuncios por día. No es difícil ver cómo eso puede llevar a una mejor experiencia general, y una mayor lealtad del usuario.
Otras plataformas chinas se están volviendo aún más creativas. QQ Reading, por ejemplo, permite a los usuarios leer hasta dos tercios de un libro electrónico de forma gratuita. Los lectores solo deben pagar si están realmente enganchados y quieren terminar el libro. Otros autores ofrecen sus libros de forma gratuita, pero incluyen una «opción de propina» al final de cada capítulo para obtener gratificaciones desde USD 0.15 y más.
En la plataforma de video iQiyi, que tiene más de 500 millones de usuarios, aproximadamente el 35% de los ingresos proviene de los anuncios. Mientras que el 40% de los ingresos se deriva de los 80 millones de miembros pagos de iQiyi, que se suscriben para ver videos sin publicidad y de mayor calidad, así como beneficios VIP como temas de aplicaciones personalizables. La experiencia en pantalla, ciertamente más ocupada a la que están acostumbrados los estadounidenses, involucra a los espectadores con todo, desde comentarios en vivo hasta la creación de GIF e incluso la capacidad de comprar productos relevantes mientras mira.
